Пакетные стратегии помогли в 2 раза снизить стоимость заявок

Наш клиент — одна из крупнейших строительных кампаний в России, более 12 лет строит малоэтажные, каменные, деревянные, а также комбинированные загородные дома и коттеджи. Работает во многих регионах, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, а также прилегающих к ним областям. Собственное производство с использованием передовых технологий позволяет ему осуществлять проекты в кратчайшие сроки с соблюдением высокого качества.
Целевая аудитория — семейные пары 25–44 лет с детьми, а также аудитория в возрасте 45–55 лет с доходом выше среднего.

Основная задача, которую поставил клиент — получать максимальный объем заявок (отправок форм с сайта) в рамках заданного бюджета и при этом удерживать определенный порог по CPA.
В управлении нашего агентства были два региона — Санкт-Петербург и Екатеринбург.

В начале 2023 года начался рост сезонности, соответственно, усилилась конкуренция, трафик стал дорожать, и мы столкнулись с устойчивой негативной динамикой по стоимости лида.
Что пробовали для снижения CPA:

1. Стандартные методы оптимизации (работа с семантическим ядром, объявлениями, ставками, корректировкой стратегий для Мастеров кампаний) — это не позволило нам выйти на нужные значения.
2. Перевод ТГО на автоматические стратегии с оптимизацией по ключевым целям — результаты стали лучше, но на короткий период. Далее объем трафика пессимизировался из-за недостаточности сигналов для обучения. Добавили микроконверсии (открытие форм, просмотр страниц). Это решало проблему с обучением, однако с течением времени доля микроконверсий возрастала, конверсионность в ключевую цель снижалась, что приводило к росту CPA.

Решили протестировать Пакетные стратегии в рамках рекламы на Санкт-Петербург. Пакетные стратегии оптимально подходили для решения проблемы с обучением стратегий — за счет объединения РК сигналов по ключевым целям должно было хватить для успешного обучения.
Критерий успешности для тестирования определили как снижение CPA на 36%.

Структура аккаунта на момент запуска теста была следующей:

• Брендовая кампания.
• Мастер кампаний по типам домов.
• Поисковые категорийные кампании.
• Сетевые категорийные кампании.
• Ретаргетинг.

На основе этой структуры создали две Пакетные стратегии:

• поисковую — объединили в нее поисковые небрендовые РК;
• сетевую — объединили в нее сетевые РК.

Для каждой применили свою стратегию с учетом особенностей входящих кампаний:

• Для поисковой — стратегию Максимум конверсий. Установили ограничение по ДРР 100%, чтобы была возможность оптимизироваться по двум целям. Иначе бы нам не хватило конверсий для успешного обучения: открытий формы и отправки форм.
• Для сетевой — Максимум конверсий с ограничением по средней цене конверсии и оптимизацией по ключевой цели.

В кампаниях для РСЯ использовали как графические, так и текстово-графические объявления. Регулярно актуализировали акции, цены и фоны в соответствии с сезоном.

Уже в первую неделю теста мы зафиксировали первые положительные результаты — объем заявок с Пакетной стратегии для сетевых кампаний вырос в 2,5 раза, при этом их стоимость оказалась ниже плановых ограничений.
У Пакетной стратегии для поисковых кампаний результаты были хуже — возникли проблемы с обучением. Впоследствии бюджет с нее перераспределили на Пакетную стратегию для сетевых кампаний.
Так, Пакетные стратегии позволили нам получить в 2 раза больше лидов при сопоставимом объеме бюджета.
Мы достигли плановых значений СPA и при дальнейшем масштабировании сохранили их на необходимом уровне — клиент доволен результатом, выразил готовность больше инвестировать в рекламу в Санкт-Петербурге.
Полученный опыт мы также применили для рекламных кампаний, нацеленных на Екатеринбург, и увидели схожую динамику по снижению CPA.