Мы используем файлы cookie для улучшения пользования веб-сайтом, персонализации, а также в статистических и исследовательских целях. Если вы продолжите пользоваться нашим сайтом, то мы будем считать, что вы согласны с использование cookie-файлов. Подробнее - о нашей Политике по работе с персональными данными.
SMM в честь 50-летия сети METRO Cash & Carry: 5000 новых подписчиков в группы за 15 дней
21 апреля 2016
2733
METRO Cash & Carry — крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry (мелкооптовая торговля) торгового холдинга МЕТРО ГРУП. METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 году. На сегодняшний день компания представлена более 750 торговыми центрами в 25 странах мира.
Карточка проекта
- Сайт: www.metro-cc.ru
- Тематика: мелкооптовая и розничная продажа продуктов и товаров.
- Наши услуги: продвижении B2B бренда в социальных сетях, таргетированная реклама.
Задачи
- Привлечение целевых клиентов по максимально низкой цене, вступивших с таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook.
- Увеличение активности в группах и приложениях.
- Около 100 конкурсных работ за 15 дней.
Особенности проекта
- Компания METRO Cash & Carry позиционируется как сеть B2B-центров мелкооптовой торговли.
- Присутствуют в трех социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram), регулярно ведут группы, генерируют качественный, профессиональный контент, однако активность в группах недостаточно высокая.
- Кроме того, конверсии во вступившие с таргетированной рекламы низкие, что влечет за собой достаточно высокую стоимость вступившего.
Ключевые моменты реализации
В 2014 году компании METRO Cash & Carry исполняется 50 лет. В связи с этим в торговых центрах идет серия различных мероприятий, можно анонсировать их, а можно провести свое.
Задача — поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO, привлечь новых целевых участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу и собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.
Стратегия
Локомотивом нашей рекламной кампании мы совместно с компанией METRO решили сделать фотоконкурс, участвовать в котором можно, только посетив торговый центр. Суть его – сфотографируйся с тележкой в ТЦ METRO и загрузи фотографию в приложение ВКонтакте, Facebook или через Instagram с хэштегом #youmetro.
Почему была выбрана именно такая стратегия:
- Это прямое обращение конкретно к клиентам ТЦ METRO.
- И дополнительный стимул посетить торговые центры (конкурс проходил во время июньских официальных праздников). И наконец, мы впервые решились попробовать интерактив в социальных сетях для бизнес-аудитории, так как общая концепция ведения групп основывалась на обращении к участникам, как к профессионалам своего дела, личностям, а не обезличенным представителям бизнеса.
Продвижение в социальных сетях
Вместе с коллегами из компании METRO мы нашли точки соприкосновения с этой концепцией —профессионалы могут презентовать себя, дать обратную связь, порекомендовать свой выбор, выкладывая селфи. Если до этого группа была ориентирована на монолог, то конкурс стал шагом к выстраиванию постоянного диалога с аудиторией не только как с клиентами ТЦ METRO, но и как с профессионалами.
Из ТОП-30 участников, получивших максимум голосов, администрация выбирала 9 лучших работ, которые выигрывали главные призы. Для конкурса мы запустили два приложения ВКонтакте и Facebook, которые позволяли загружать, просматривать и голосовать за работы.
Анонс о конкурсе был размещен на сайте компании METRO, так же была сделана отдельная рассылка по клиентам. Все ссылки, которые вели на приложения в социальных сетях, мы снабжали специальными метками, чтобы отслеживать по статистике приложений, с каких конкретно инструментов идет трафик и как себя ведет в дальнейшем.
В группе мы регулярно, не менее чем раз в 2 дня (помимо основного постинга), напоминали участникам о конкурсе, выкладывали новые работы, привязывали анонсы к выходным и праздникам.
Для большего вовлечения участников был придуман необычный wiki-пост «Первая историческая селфи-викторина», который предлагал отгадать, кто из исторических деятелей мог сделать то или иное селфи, а в конце выводил на приложение ВКонтакте с предложением сделать свое селфи в историческое 50-летие ТЦ METRO.
Таргетированная реклама
Продвижение конкурса происходило в основном за счет таргетированной рекламы. В группе ВКонтакте мы вели отдельно рекламу в группу, и отдельно на приложение, в Facebook пробовали разные форматы и также вели их и в группу, и в приложение. Дополнительно небольшой бюджет в рамках теста мы отправили на новый сервис, который дает задание пользователям ВКонтакте и Facebook разместить у себя на стене пост со ссылкой, а оплата идет за клики. В Instagram мы вручную находили целевую аудиторию по тематическим хэштегам и геометкам, лайкали их публикации, оставляли комментарии с приглашениями и подписывались на них. Чаще всего участники в ответ подписывались на аккаунт ТЦ METRO.
Результат
За 15 дней конкурса мы получили следующие результаты.
Охват:
| Таргетированная в группу | 3 573 008 |
| Таргетированная в приложение | 2 149 394 |
| Promoted Posts | около 20 000 |
| Посты на стенах с оплатой за клик | около 100 000 |
| около 30 000 | |
| Всего | 6 000 000 |
Вступившие:
| ВКонтакте | 3 321 человек |
| примерно 900 человек | |
| 1 000 человек | |
| Участники | 95 принятых работ* |
Активность группы за время конкурса и 2 недели после него была в разы выше обычной.
И самое важное, мы собрали ряд наблюдений и замечаний по итогам конкурса, которыми делимся с вами:
- Аудитория ВКонтакте самая активная. Instagram— следующая по активности, далее —Facebook.
- Аудитория социальных сетей положительно относится к конкурсам и другим активностям.
- Реклама ВКонтакте показала себя как наиболее эффективная и недорогая, с наилучшим охватом ЦА.
- Вирусные посты эффективно продвигают мероприятия METRO.
- Аудитория METRO умеет пользоваться хэштегами и активно это делает.
- РК в Facebook— наиболее эффективно продвигать комбинацией продвижения отдельных публикаций и рекламных объявлений с кнопкой «Нравится». Продвижение приложения в Facebook из-за скудности настроек объявлений малоэффективно.
- Продвижение через сообщения пользователей с оплатой за клик в короткие сроки показали хорошие результаты.
- Один из лучших методов продвижения группы — мотивирование участников приводить своих друзей. Среди них много клиентов METRO.
- ВКонтакте — при тех же настройках эффект от таргетированной рекламы в группе был примерно в 1,5 раза выше, чем в приложении. На будущее мы решили продвигать подобные конкурсы через группу.
- В FacebookPromoted Posts (информация о конкурсе для целевой аудитории) на приложение пошла плохо — стоимость установки была выше зафиксированной нами нормы. Поэтому было принято решение перейти на продвижение только группы, откуда мы вели людей на приложение. В плане продвижения группы лучше всего показал себя Promoted Posts в ленте новостей с кнопкой «Нравится страница» для очень узкой аудитории
Полина Гришанина
Руководитель SMM-направления METRO Cash&Carry
Интернет-агентство Registratura.ru помогло нам найти прекрасное решение для поддержки акций к 50-летию компании в социальных сетях. Были найдены и реализованы интересные идеи по оптимизации продвижения самого конкурса. Ну, и, конечно, конкурс оказал заметное влияние на показатели группы в целом.
