SMM в честь 50-летия сети METRO Cash & Carry: 5000 новых подписчиков в группы за 15 дней

SMM в честь 50-летия сети METRO Cash & Carry: 5000 новых подписчиков в группы за 15 дней

METRO Cash & Carry — крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry (мелкооптовая торговля) торгового холдинга МЕТРО ГРУП. METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 году. На сегодняшний день компания представлена более 750 торговыми центрами в 25 странах мира.

Карточка проекта

  • Сайт: www.metro-cc.ru
  • Тематика: мелкооптовая и розничная продажа продуктов и товаров.
  • Наши услуги: продвижении B2B бренда в социальных сетях, таргетированная реклама.

Задачи

  • Привлечение целевых клиентов по максимально низкой цене, вступивших с таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook.
  • Увеличение активности в группах и приложениях.
  • Около 100 конкурсных работ за 15 дней.

Особенности проекта

  • Компания METRO Cash & Carry позиционируется как сеть B2B-центров мелкооптовой торговли.
  • Присутствуют в трех социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram), регулярно ведут группы, генерируют качественный, профессиональный контент, однако активность в группах недостаточно высокая.
  • Кроме того, конверсии во вступившие с таргетированной рекламы низкие, что влечет за собой достаточно высокую стоимость вступившего.

Ключевые моменты реализации

В 2014 году компании METRO Cash & Carry исполняется 50 лет. В связи с этим в торговых центрах идет серия различных мероприятий, можно анонсировать их, а можно провести свое.

Задача — поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO, привлечь новых целевых участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу и собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.

Стратегия

Локомотивом нашей рекламной кампании мы совместно с компанией METRO решили сделать фотоконкурс, участвовать в котором можно, только посетив торговый центр. Суть его – сфотографируйся с тележкой в ТЦ METRO и загрузи фотографию в приложение ВКонтакте, Facebook или через Instagram с хэштегом #youmetro.

Почему была выбрана именно такая стратегия:

  • Это прямое обращение конкретно к клиентам ТЦ METRO.
  • И дополнительный стимул посетить торговые центры (конкурс проходил во время июньских официальных праздников). И наконец, мы впервые решились попробовать интерактив в социальных сетях для бизнес-аудитории, так как общая концепция ведения групп основывалась на обращении к участникам, как к профессионалам своего дела, личностям, а не обезличенным представителям бизнеса.

Продвижение в социальных сетях

Вместе с коллегами из компании METRO мы нашли точки соприкосновения с этой концепцией —профессионалы могут презентовать себя, дать обратную связь, порекомендовать свой выбор, выкладывая селфи. Если до этого группа была ориентирована на монолог, то конкурс стал шагом к выстраиванию постоянного диалога с аудиторией не только как с клиентами ТЦ METRO, но и как с профессионалами.

Из ТОП-30 участников, получивших максимум голосов, администрация выбирала 9 лучших работ, которые выигрывали главные призы. Для конкурса мы запустили два приложения ВКонтакте и Facebook, которые позволяли загружать, просматривать и голосовать за работы.

Анонс о конкурсе был размещен на сайте компании METRO, так же была сделана отдельная рассылка по клиентам. Все ссылки, которые вели на приложения в социальных сетях, мы снабжали специальными метками, чтобы отслеживать по статистике приложений, с каких конкретно инструментов идет трафик и как себя ведет в дальнейшем.

В группе мы регулярно, не менее чем раз в 2 дня (помимо основного постинга), напоминали участникам о конкурсе, выкладывали новые работы, привязывали анонсы к выходным и праздникам.

Для большего вовлечения участников был придуман необычный wiki-пост «Первая историческая селфи-викторина», который предлагал отгадать, кто из исторических деятелей мог сделать то или иное селфи, а в конце выводил на приложение ВКонтакте с предложением сделать свое селфи в историческое 50-летие ТЦ METRO.

Таргетированная реклама

Продвижение конкурса происходило в основном за счет таргетированной рекламы. В группе ВКонтакте мы вели отдельно рекламу в группу, и отдельно на приложение, в Facebook пробовали разные форматы и также вели их и в группу, и в приложение. Дополнительно небольшой бюджет в рамках теста мы отправили на новый сервис, который дает задание пользователям ВКонтакте и Facebook разместить у себя на стене пост со ссылкой, а оплата идет за клики. В Instagram мы вручную находили целевую аудиторию по тематическим хэштегам и геометкам, лайкали их публикации, оставляли комментарии с приглашениями и подписывались на них. Чаще всего участники в ответ подписывались на аккаунт ТЦ METRO.

Результат


За 15 дней конкурса мы получили следующие результаты.

Охват:

Таргетированная в группу 3 573 008
Таргетированная в приложение 2 149 394
Promoted Posts около 20 000
Посты на стенах с оплатой за клик около 100 000
Instagram около 30 000
Всего 6 000 000

Вступившие:

ВКонтакте 3 321 человек
Facebook примерно 900 человек
Instagram 1 000 человек
Участники 95 принятых работ*
* Реально работ было на 20% больше, но не все соответствовали правилам конкурса.

Активность группы за время конкурса и 2 недели после него была в разы выше обычной.

И самое важное, мы собрали ряд наблюдений и замечаний по итогам конкурса, которыми делимся с вами:

  1. Аудитория ВКонтакте самая активная. Instagram— следующая по активности, далее —Facebook.
  2. Аудитория социальных сетей положительно относится к конкурсам и другим активностям.
  3. Реклама ВКонтакте показала себя как наиболее эффективная и недорогая, с наилучшим охватом ЦА.
  4. Вирусные посты эффективно продвигают мероприятия METRO.
  5. Аудитория METRO умеет пользоваться хэштегами и активно это делает.
  6. РК в Facebook— наиболее эффективно продвигать комбинацией продвижения отдельных публикаций и рекламных объявлений с кнопкой «Нравится». Продвижение приложения в Facebook из-за скудности настроек объявлений малоэффективно.
  7. Продвижение через сообщения пользователей с оплатой за клик в короткие сроки показали хорошие результаты.
  8. Один из лучших методов продвижения группы — мотивирование участников приводить своих друзей. Среди них много клиентов METRO.
  9. ВКонтакте — при тех же настройках эффект от таргетированной рекламы в группе был примерно в 1,5 раза выше, чем в приложении. На будущее мы решили продвигать подобные конкурсы через группу.
  10. В FacebookPromoted Posts (информация о конкурсе для целевой аудитории) на приложение пошла плохо — стоимость установки была выше зафиксированной нами нормы. Поэтому было принято решение перейти на продвижение только группы, откуда мы вели людей на приложение. В плане продвижения группы лучше всего показал себя Promoted Posts в ленте новостей с кнопкой «Нравится страница» для очень узкой аудитории
Полина Гришанина

Руководитель SMM-направления METRO Cash&Carry

Интернет-агентство Registratura.ru помогло нам найти прекрасное решение для поддержки акций к 50-летию компании в социальных сетях. Были найдены и реализованы интересные идеи по оптимизации продвижения самого конкурса. Ну, и, конечно, конкурс оказал заметное влияние на показатели группы в целом.


Предыдущий кейс  |   Все   |  Следующий кейс