METRO Cash & Carry: стоимость подписчика ВКонтакте снижена в 4 раза, в Facebook снижена в 1,7 раз

METRO Cash & Carry: стоимость подписчика ВКонтакте снижена в 4 раза, в Facebook снижена в 1,7 раз

METRO Cash & Carry — крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry (мелкооптовая торговля) торгового холдинга «МЕТРО ГРУП». METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 году. На сегодняшний день компания представлена более 750 торговыми центрами в 25 странах мира.

Карточка проекта

  • Сайт: www.metro-cc.ru
  • Тематика: мелкооптовая и розничная продажа продуктов и товаров.
  • Наши услуги: продвижении B2B бренда в социальных сетях, таргетированная реклама.
metro1.jpg

Задачи

  • Добиться наименьшей стоимости за нового подписчика с таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте.
  • Обеспечить не менее 300 участников акции «Щедрый юбилей».
  • Использовать новые, необычные способы вовлечения участников, при этом информируя участников акции и групп об основных фактах о METRO (продукция, каталоги, журналы, филиалы).

Решение

В 2014 году в честь своего 50-летия компания METRO Cash & Carry провела акцию «Щедрый юбилей», рассчитанную на посетителей торговых центров и социальных сетей. Компания праздновала юбилей как в торговых центрах, так и в социальных сетях. Всплеском активности пользователей в социальных сетях стал период с 18 сентября по 29 октября.

Для решения поставленных задач нами была разработана серия конкурсов, заданий, тестов, викторин, квестов, за выполнение которых участникам начислялись баллы. Баллы отображались и начислялись вручную в специальном приложении для ВКонтакте и FB, которое можно скачать здесь. Приложение показывает, за какие задания начислены баллы, какой категории подарка они соответствуют, и сколько баллов не хватает для следующей категории. Все задания, правила, и призы перечислены в отдельном посте.

Перечень заданий, использовавшихся в проведении «Щедрого юбилея»:

Мероприятие Площадки проведения Что требовалось?
1 Задание: «Поздравь METRO с днем рожденья» FB, ВКонтакте, Instagram Видео, фото, текст, граффити
2 Тест: «Какой вы покупатель METRO?» FB, ВКонтакте Сообщение в обсуждениях
3 Игра: «Малоизвестные факты о METRO» FB, ВКонтакте, Instagram Комментарии под постом
4 Квест: «Пятница. Загадка. Приз» ВКонтакте Фото с хэштегом
5 Викторина: «METRO в вашей жизни» FB, ВКонтакте, Instagram Фото в фотоальбоме
6 Проект: «Сей Час в METRO» FB, ВКонтакте, Instagram Фото в фотоальбоме
7 «Рецепты от METRO» FB, ВКонтакте, Instagram Фото в фотоальбоме
8 Проект: «Для тех, кто» FB, ВКонтакте Фото в приложении
9 Квест: «Грамотный покупатель METRO» ВКонтакте Сообщение в обсуждениях

1. Задание: «Поздравь METRO с днем рождения».

Суть задания: необходимо было разместить поздравление для METRO (фото, видео, текст, граффити) в соответствующих фото и видеоальбомах или текст в комментариях к посту. Баллы начисляются единоразово всем поздравившим. Если участник отправил свое поздравление разными способами (видео, текст), то учитывается та работа, которая набрала больше баллов. За работу, отмеченную максимальным количеством лайков, начислялись дополнительные бонусные баллы.

metro2.png

2. Тест: «Какой вы покупатель METRO»?

Мы создали отдельное приложение — тест для социальных сетей ВКонтакте и Facebook, где участник отвечает на несколько вопросов и в конце получает описание, какой он тип клиента. Описание автоматически публикуется на страницу участника с хэештегом и ссылкой на приложение. А в приложении с баллами идет автоматическое единоразовое начисление баллов.

metro3.png

metro4.png

3. Игра: «Малоизвестные факты о METRO».

Еженедельно мы размещали пост с вопросом о METRO — ответ на который достаточно сложный. Если в течение дня правильного ответа не поступило, мы размещали еще один пост с загадкой-подсказкой, отгадать которую было значительно проще.

metro5.png

metro6.png

4. Квест: «Пятница. Загадка. Приз».

Каждую пятницу команда SMM публиковала пост-загадку, в котором было зашифровано название одной из собственных торговых марок сети METRO. Необходимо было отгадать марку, отправиться в ТЦ METRO, сфотографировать любой продукт этой марки и выложить фото в фотоальбом. Допускались также фото «Щедрого юбилея». Через 2 дня мы объявляли правильный ответ и начисляли баллы тем, кто правильно отгадал марку.

metro7.jpg

5. Викторина: «METRO в вашей жизни».

Задача викторины — сфотографировать и выложить в фотоальбом продукты из METRO в повседневной жизни. В кадре должен быть или логотип METRO, или собственная торговая марка METRO.

metro8.png

6. Проект: «Сей час в METRO».

Задача: необходимо было сфотографировать интерьер, продавцов или атмосферу, которая сейчас в ТЦ METRO и опубликовать фотографии в альбомах групп.

metro9.png

7. «Рецепты от METRO».

Мы попросили участников размещать фотографии рецептов из любой печатной продукции METRO (каталоги, листовки, журналы, почта) с материалом, который их заинтересовал, и которым они хотели бы поделиться с другими участниками.

metro10.png

8. Проект: «Для тех, кто».

Для проекта было создано отдельное приложение «Для тех, кто». В приложении участник мог загрузить любую фотографию (или выбрать из предложенных) и дописать на ней фразу «METRO – для тех, кто …». Здесь нужно было описать клиента, какой он, что он делает и так далее. После одобрения модератором фотография появляется в альбоме приложения, и автоматически идет начисление баллов. Участнику для этого предлагается репостить у себя на странице работу.

metro11.png metro12.png


metro13.png

9. Квест: «грамотный покупатель METRO».

Для проекта был разработан вики-пост ВКонтакте, в котором предлагалось найти выход из стандартных ситуаций для каждого посетителя. По мере прохождения теста формировался шестизначный код, который участник должен был отправить модератору для начисления баллов.

metro14.png

Нам удалось зажечь аудиторию «Щедрого юбилея». Участники акции и поклонники METRO просили провести еще больше небольших конкурсов.

Поэтому мы ввели дополнительный формат: еженедельные динамичные групповые игры, которые предполагают организацию цепного комментирования, например, «Игра в Города», романтические вечера или перечисление продуктов на букву «М». Выигрывает тот, кто первым даст верное продолжение после объявления «стоп игра».

metro15.png

Призы

Набрав определенное количество баллов, участник мог выбрать себе гарантированный приз соответствующей категории и категории ниже. Для увеличения азарта мы попросили расширить первоначальный выбор призов, получилось так:

Категория победителя: Варианты призов
1 категория, победитель по баллам Путевка на завод «АвтоВАЗ»
2 категория, 550 баллов Сертификат на 1 000 рублей
3 категория, 460 баллов Кофе, сумка для ноутбука, термопот
4 категория, 350 баллов Колонки, флешка, чайник, кофемолка, утюг, чайница
5 категория, 290 баллов Торт, конфеты «Рафаэлло», сладости «Болеро», дорожный утюг, весы, чай

Участник, заполнив Карточку победителя в «Щедром юбилее», указывал свои данные и код приза. После отправления приза, администратор от своего профиля давал желающим идентификационный код своей посылки, чтобы они могли отслеживать ее перемещение.

Продвижение

Для продвижения групп и конкурсов были использованы:

  • Таргетированная реклама ВКонтакте — на группу и основное приложение.
  • Биржа постов ВКонтакте (на конкурсные посты).
  • Таргетированная реклама в Facebook — по конкурсным постам и основному приложению.
  • Посты с оплатой за клик в группах ВКонтакте и Facebook (с хэштегом и ссылкой на группу.
  • Также ВКонтакте был подключен ретаргетинг.

Охват и посещаемость группы ВКонтакте:

metro16.jpg

metro17.png

metro18.png

Результаты по итогам акции «Щедрый юбилей» в социальных сетях:

KPI Сентябрь Октябрь
Весь охват 740 032 7 473 697
Новые участники группы ВКонтакте 611 14 682
Новые участники группы Facebook 347 2 714
Участники мероприятий 80 220
  • Установлено 2200 приложений.
  • Опубликовано 1 168фотографий.
  • 15 видеопоздравлений.
  • Написано около 300 текстовых поздравлений.

Реклама сообществ

Проведение акции «Щедрый юбилей» сопровождалось активной рекламной кампанией на площадках ВКонтакте и Facebook. ВКонтакте сообщество продвигалось с помощью биржи сообществ и таргетированной рекламы с кнопкой «Вступить», также продвигались приложения, которые работали в рамках «Щедрого юбилея».

Рекламные объявления ВКонтакте

metro_3_1.png

metro_3_2.png

Во всех рекламных материалах установлены настройки как по интересам, так и на участников крупных групп с близкой целевой аудиторией. Основное ядро: жители городов, где расположены торговые центры, возрастная группа 21+. Работа велась по модели оплаты CPM. На посетителей сайта METRO Cash & Carry подключили ретаргетинг, благодаря тонким настройкам всех рекламных кампаний ВКонтакте удалось снизить стоимость клика с 15 руб. до 5 руб., а стоимость нового подписчика с 60 руб. до 15 руб.

Рекламные посты для биржи сообществ

metro25.png

metro26.png

metro27.png

metro28.png

Благодаря бирже сообществ был получен дополнительный охват для группы и целенаправленное информирование о самом юбилее целевой аудитории.

Рекламная кампания в Facebook была сосредоточена на привлечение новых подписчиков в группу. И уже в группе велась работа с аудиторией. Благодаря ретаргетингу на посетителей сайта METRO Cash & Carry удалось снизить цену клика в два раза — с 30 до 15 руб., а стоимость нового подписчика упала с 50 до 30 руб.

Рекламные объявления для привлечения подписчиков в группу Facebook

metro29.png

metro30.png

Дополнительная аналитика IQbuzz по хэштегам

metro31.png

Название и URL Документов Авторов
Instagram (http://instagram.com) 18318 11434
Twitter (http://twitter.com) 3660 2989
ВКонтакте (http://vk.com) 2537 1853
Tumblr (https://www.tumblr.com) 824 603
Facebook (http://www.facebook.com) 791 400
LiveJournal (http://livejournal.com) 250 211
Мой мир (http://my.mail.ru) 225 201
Google+ (https://plus.google.com) 205 158
Екатеринбург Он-Лайн (http://www.e1.ru) 171 60
Flickr (http://flickr.com) 129 77
Итого 27110 17986
ВКонтакте Август, 14 Сентябрь, 14 Октябрь, 14
Сумма активностей 1890 5782 46031
Новых людей 696 611 14682
Всего людей 9762 10373 25055
Вовлеченность 0,15 0,56 1,84
Facebook Август, 14 Сентябрь, 14 Октябрь, 14
Сумма активностей 657 963 1338
Новых людей - 93 2946
Всего людей 4943 5290 7982
Вовлеченность 0,13 0,18 0,18

Призы

Мы вручили более 100 призов, главным из которых была поездка на АвтоВАЗ.

metro32.png

metro33.png

metro34.png

metro35.png

Победитель, Алексей Федюков:

«Спасибо огромное, это было настоящее приключение! Всегда было интересно побывать в сердце главного завода России — «АвтоВАЗа». И тут получил такой шанс. Как его упустить».

Полина Гришанина, руководитель SMM-направления компании METRO Cash & Carry:

«Мы довольны уровнем проведенного мероприятия».

Управление по маркетингу ОАО «АВТОВАЗ»:

«Мы признательны компании METRO и интернет-агентству Registratura.ru за организацию конкурса и популяризацию бренда LADA. Надеемся, что победитель получил массу впечатлений от поездки и поделится ими на просторах интернета».

metro36.png

Рекомендации от Registratura.ru в работе с пользователями социальных сетей:

  • Необходимо регулярно и объемно давать обратную связь участникам конкурса, предупреждать участников о каждом действии (например, сейчас мы проверяем работы, теперь мы ищем таких-то участников, которые еще не прислали свои данные по подаркам).
  • Также в процессе конкурсов просить участников дать обратную связь, посоветовать, как улучшить конкурсы.
  • Если участники указывают на объективные или непредвиденные сложности, нужно признавать их и менять условия, при необходимости.
  • При начислении баллов в спорных ситуациях не жадничать, вставать на сторону участника и засчитывать его работу, если основные правила выполнены.
  • Перед запуском конкурсов предварительно проходить их самому.
Полина Гришанина

Руководитель SMM-направления METRO Cash&Carry

Интернет-агентство Registratura.ru помогло нам найти прекрасное решение для поддержки акций к 50-летию компании в социальных сетях. Были найдены и реализованы интересные идеи по оптимизации продвижения самого конкурса. Ну, и, конечно, конкурс оказал заметное влияние на показатели группы в целом.


Предыдущий кейс  |   Все   |  Следующий кейс