Кейс «КАРКАМ Электроникс»: как в 3,4 раза увеличить доход, максимально снизив ДРР

Кейс «КАРКАМ Электроникс»: как в 3,4 раза увеличить доход, максимально снизив ДРР

«КАРКАМ Электроникс» — крупный производитель и дилер автоэлектроники и гаджетов в России и СНГ. Приоритетные направления продаж - автомобильные видеорегистраторы, радар-детекторы и системы безопасности (видеонаблюдение, GSM-сигнализации). «КАРКАМ Электроникс» имеет развитую дилерскую сеть, сеть фирменных магазинов и авторизованные сервисные центры в разных регионах России и ближнего зарубежья.

Карточка проекта

Сайт: http://carcam.ru.

Тематика: автомобильная электроника, системы безопасности, гаджеты.

Регион: Россия, Белоруссия, Казахстан.

Рекламные инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Дисплей, прайс-площадки.

Инструменты аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Alytics.

carcam.png

Задачи проекта

  • Максимальное снижение ДРР.
  • Увеличение дохода.

Особенности проекта

  • Узкоспециализированная продукция, ограниченный ассортимент.
  • Высокий фактор сезонности.
  • Широкая дилерская сеть, представители которой часто занижают цены на товары.

Основные моменты реализации

Старт проекта: май-июнь 2016.

Задача: снижение ДРР. Как определить и снизить нецелевые затраты на рекламу?

Основной проблемой клиента был высокий ДРР. В целом на старте проекта он приближался к 35%, а если брать только товарные кампании, доходил до 40%. Необходимо было определить и минимизировать неэффективные затраты.

Поскольку на начальных этапах реализации проекта речь шла только о Яндекс.Директ, в первую очередь мы должны были определить, какие рекламные кампании и ключевые слова в рамках этой площадки работают с низкой отдачей. Но мы не могли позволить себе просто выключить трафик с дорогими конверсиями. Мало снизить ДРР для клиента, необходимо при этом не потерять оборот и транзакции. В этом нам помогло определение и проработка некоторых важных пунктов.

1. «Умное» снижение расходов.

Сокращение расхода на малоэффективные фразы позволяет сильно снизить ДРР. Однако, чтобы объективно признать ключевое слово «совершенно неэффективным» и отключить его, может потребоваться много времени. Чтобы не терять трафик, мы использовали стратегию поэтапного снижения цены на такие фразы. В этом нам помогли гибкие правила Alytics.

Плюс Alytics в том, что он позволяет отслеживать не только прямые, но и опосредованные продажи. Мы разделили фразы на несколько условных групп в зависимости от их эффективности: фразы, участвующие в цепочке ассоциированных транзакций; малоэффективные фразы.

Мы собрали правила, которые анализировали ДРР по прямым и косвенным продажам с каждой ключевой фразы, снижая или повышая расход на нее в зависимости от ее эффективности. Сложность работы с правилами в том, чтобы грамотно подобрать период, в рамках которого будет происходить анализ фразы. Когда нужно признать, что фраза стала неэффективной? Чeрез неделю отсутствия транзакций по ней или через год? В условиях высокой сезонности некоторых товарных групп (например, гироскутеров) такие правила должны быть максимально гибкими, так что мы внимательно следили за тем, чтобы поднимать в результатах поиска вновь востребованные товары, даже если транзакций по ним не было достаточно давно.

Наша аналитика включала в себя и сезонность, и конкурентный мониторинг, и множественные внешние факторы, к примеру, такие как моральное устаревание конкретной модели. Все решения принимались совместно с клиентом, который гораздо лучше понимает специфику своего бизнеса и продукта.

2. Ассоциированные конверсии приносят реальный доход клиенту.

Без учета ассоциированных конверсий невозможно сделать адекватные выводы об эффективности рекламного канала. Тем не менее, большинство рекламодателей и рекламных агентств продолжают считать доход с рекламы по модели атрибуции «Последний непрямой переход». Однако, тут следует помнить: непрямая продажа – это та же продажа, которая принесла реальные деньги вашему клиенту. Если ваш канал участвовал в цепочке, значит, вы участвовали в генерации дохода.

Мы и наш клиент понимали это, поэтому учет ассоциированных конверсий проводился нами ежедневно наравне с учетом прямых конверсий. Более ценными для нас были конверсии, в которых рекламный канал стоял первым в цепочке, но другие варианты мы тоже анализировали.

3. Периодические конверсионные мониторинги выгодны и клиенту, и агентству.

Поэтому важно изначально утвердить такую форму отчетности, которая была бы показательна и полезна для обеих сторон. Это простое правило помогает сэкономить время, и вы уже не тратите его на два отчета: «для клиента» и «для себя».

Правильная и удобная форма, наглядно демонстрирующая динамику показателей проекта – это хороший помощник, который уже собрал для вас все нужные данные, вам останется задача проанализировать их и принять верное решение.

4. Приоритет в работе рекламного агентства имеет результат, а не процесс.

На момент запуска проекта ДРР равнялся 35%, около 40% по товарным и номенклатурным рекламным кампаниям. За первые полгода работы нам удалось снизить его на 28%, при этом доход от прямых и ассоциированных конверсий вырос более чем в 2 раза. Дальнейшему росту оптимизация уже не помогала, кроме того, за полгода ситуация на рынке сильно поменялась, необходимо было наращивать трафик и искать новых клиентов в интернете. Проект перешел во вторую фазу.

Задача: увеличение дохода. Как нарастить оборот без увеличения ДРР?

Рост расхода ведет к росту ДРР, и каждый новый заказ в условиях ограниченного спроса обходится вашему клиенту дороже предыдущего. Мы это понимали, поэтому основной задачей было сделать так, чтобы динамика роста дохода максимально превышала динамику роста ДРР. Клиент поставил четкую задачу — не более 30% ДРР по прямым продажам и не более 23% по прямым и ассоциированным. Как мы шли к этим цифрам?

1. Отслеживаем не только эффективность рекламных кампаний, но и реальный спрос на товары, смещаем акценты, реагируя на рынок.

Сразу после старта наши рекламные кампании показали высокую эффективность, и первые несколько месяцев линии графиков транзакций и дохода шли только вверх. Частично такой результат был связан с высоким сезоном и запуском нового продукта «КАРКАМ КОМБО 3».

Видеорегистратор «КАРКАМ КОМБО 3» был флагманским продуктом, обеспечивающим основной доход компании. В течение 2016 года модель успела выйти, заработать популярность на рынке и устареть, что сильно сказывалось на брендовом спросе и конечных показателях.

Так что еще одной целью наших рекламных кампаний стала минимизация зависимости от одного конкретного товара. За время работы с «КАРКАМ» ассортимент магазина расширился, и это позволило смещать акценты на те или иные товары в зависимости от сезонного спроса.

Чтобы весь ассортимент магазина смог максимально «проявить себя», мы собирали весь пул товарных и артикулярных низкочастотных запросов и прорабатывали объявление под каждый товар. Новый алгоритм Яндекс.Директа, присваивающий низкочастотным запросам статус «мало показов», заставил нас сменить тактику – теперь все запросы, посвященные одному товару, объединялись в группы.

2. Цены вашего клиента не всегда самые низкие на рынке и с этим можно эффективно работать.

С августа 2016 года продукция «КАРКАМ» распространяется через офлайн-ритейлеров и дилеров, и некоторые из них не стесняются демпинговать ценами. «КАРКАМ» использует свое право производителя и не снижает розничные цены. Как вести рекламу и продавать, когда ценовая война заранее проиграна?

  • Мы часто меняем креативы, мониторим конкурентную выдачу и адаптируем под нее рекламу. Не можем похвастать низкой ценой, зато мы торгуем качественным товаром прямо от производителя, круглый год предлагаем бесплатную доставку и периодически проводим акции с подарками и скидками.
  • Мы делаем акцент на другие товары, если не можем конкурировать по основному. Например, в летний сезон активно продаем гироскутеры, весной – комплекты видеонаблюдения.
  • Мы расширяем таргетинг, пробуем новые виды нацеливаний – Аудитории, Геоточки, Сегменты метрики и пиксель Дисплея. Расширяем географический охват: сейчас мы показываемся по всей России, в планах – подключение Казахстана и Белоруссии.
  • Мы используем корректировки ставок. В Красноярске основные продажи проходят тогда, когда в Москве уже спят. В выходные и в будни конверсия всегда разная. Только тщательный анализ дней недели и конверсионных часов помогает выстроить верную стратегию показа в разных регионах.

Последний пункт – сложный и неоднозначный. Проведенный анализ показал, что большинство покупателей с сайта – мужчины 30-50 лет, и понижающая корректировка на женщин кажется на первый взгляд верным решением. Но исключение женщин из таргетинга может привести к уменьшению продаж, потому что многие покупки мужчины и женщины, живущие вместе, привыкли обсуждать друг с другом.

В итоге нами было принято решение отказаться от корректировки ставок по демографическим параметрам в Яндекс.Директе. Цифры – это еще не все; необходимо анализировать данные с позиции аналитика, но всегда держать в уме позицию рядового пользователя.

3. И снова о важности результата.

За первые полгода доход с прямых транзакций по товарному направлению вырос более чем в 1,5 раза, за год ведения проекта – в 3,4 раза. Мы выполнили задачу по ограничению ДРР: прямой ДРР по товарному направлению к концу года ведения равнялся 29,6%, ДРР по прямым и ассоциированным транзакциям — 11,3%.

Результаты

Посмотрим на графиках, как изменялся результат по нашему проекту в течение года. Возьмем три отправных точки: месяц после старта, полгода и год ведения.

carcam2_2.jpg

carcam3_2.jpg

carcam4_2.jpg

carcam5_2.jpg

carcam6_2.jpg


Предыдущий кейс  |   Все   |  Следующий кейс