Смарт-баннеры: как избежать трудностей при настройке рекламной кампании


Смарт-баннеры окончательно вышли из бета-тестирования и стали доступны всем рекламодателям в веб-интерфейсе Директа. Поэтому мы решили напомнить нашим читателям, как работать с этим форматом рекламы и с какими трудностями можно столкнуться при настройке кампании.

Что такое смарт-баннер

Смарт-баннеры – это динамические объявления с оплатой за клик. Они являются одним из медийных инструментов Яндекса, а настройка и запуск ведутся из кабинета Яндекс.Директ. Содержание рекламных объявлений генерируется на основе фида (электронного каталога товаров в особом формате). При помощи конструктора смарт-баннеров можно выбрать внешнее оформление – форматы, границы, фоны изображений и другие параметры.

Смарт-баннеры показываются только в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) в ротации с другими типами контекстно-медийных размещений. Изображение слева – это пример классического смарт-баннера, а справа – динамического, его можно спутать с обычным объявлением РСЯ.

sb2.png sb3.png


Рисунок 1. Стандартный и адаптивный смарт-баннеры

Как работают смарт-баннеры

По умолчанию мы имеем две стандартные настройки показа смарт-баннеров – или две аудитории – «Смотрели товары на моем сайте» и «Интересовались похожими товарами в сети». Есть возможность подключить обе аудитории или оставить только одну. Первая представляет собой динамический ремаркетинг: пользователь видит в сети подборку товаров, которые он просматривал в магазине. Вторая – своего рода lok-alike, то есть «похожие аудитории». Только в данном случае система ищет не похожих людей, а людей, которые интересуются товарами, похожими на ваши. Можно также применять корректировки ставок на определённую аудиторию, как в других кампаниях в Директе.

Кому нужны смарт-баннеры

Смарт-баннеры подходят для любого ресурса, имеющего фид (электронный каталог в особом формате) или имеющего возможность его создать. Ограничений в тематике нет, но есть естественные ограничители: чем больше товарных предложений в фиде – тем лучше; чем больше посетителей сайта – тем больше трафик и больше продаж. Самым очевидным решением будет использование смарт-баннеров для электронной коммерции. Однако они могут быть эффективными еще и для недвижимости, автотематики, туристического бизнеса. Главное условие – возможность создания каталога.

Как правильно настроить смарт-баннеры

Создание фида – это совершенно особый раздел мануала, так что для простоты представим себе, что фид у вас уже есть. Отметим только, что мы рекомендуем тщательно отбирать по цене товары для рекламы с помощью смарт-баннеров, так что заранее решите, какие предложения вы хотели бы продвигать таким способом, а остальные уберите из вашего фида или ограничьте минимальную цену на товар при настройке группы объявлений. Стоимость клика, особенно для аудитории «Интересовались похожими товарами в сети», может быть довольно высока, так что следите за маржинальностью сделок с рекламы.

Для электронной коммерции подойдет фид от Яндекса.Маркета. Если он у вас уже есть, вы сможете сгенерировать кампанию на его основе. Если ваш бизнес не относится к электронной коммерции, он может потребовать фид другого типа.

Напомним, настройка рекламных кампаний происходит в кабинете Яндекс.Директа. Для быстроты и удобства доступа к генератору баннеров его вынесли вниз, в подвал:

sb4.png
Рисунок 2. В подвале кабинета Директа вы обнаружите отдельный пункт «Креативы для Смарт-баннеров»

Выбрав свою отрасль и заранее загруженный фид, вы попадаете в конструктор объявлений:

На рисунке ниже в конструкторе объявлений находится блок макетов – то есть шаблонов баннеров с предустановленными базовыми настройками. Справа можно сменить некоторые настройки визуального оформления и добавить необходимую информацию о компании. Посередине на примере тестового фида вы увидите результат своих изменений.

sb5.png
Рисунок 3. В конструкторе объявлений слева находится блок макетов – то есть шаблонов баннеров с предустановленными базовыми настройками. Справа можно сменить некоторые настройки визуального оформления и добавить необходимую информацию о компании. Посередине на примере тестового фида вы увидите результат своих изменений

Возможности конструктора в визуальном редактировании невелики, но их обычно хватает, чтобы собрать приятные глазу объявления. Можно менять фоны изображений, тексты специальных предложений и тексты кнопок с призывами к действию, вставлять логотип, правовую информацию о продавце и обрезать картинку под нужный формат. Но размер текста и тип шрифта изменить нельзя.

Для удобства в Яндексе разработаны несколько макетов, которыми можно пользоваться при компоновке баннеров. Каждый макет включает в себя несколько форматов. Мы рекомендуем постепенно опробовать несколько макетов и ограничивать форматы, чтобы со временем выбрать самые конверсионные.

Будьте осторожны с макетом «Адаптивные баннеры» – в этом типе баннеров описание к товару тянется из вашего фида, что влечет за собой риски, о которых мы поговорим ниже.

После создания креативов, вам понадобится прикрепить их к рекламной кампании.

Настройки рекламных кампаний со смарт-баннерами похожи на настройки к обычным контекстным и медийным размещениям. Здесь новым для вас будут типы стратегий, использующие для назначения ставок понятие «фильтры».

sb6.png
Рисунок 4. С помощью фильтра вы сможете поделить товары и аудитории даже в рамках одной группы

С помощью фильтра на рисунке выше вы сможете поделить товары и аудитории даже в рамках одной группы. Если вы еще не знаете, как разумно поделить группы товаров, можете выбирать все товары и ограничивать аудиторию с помощью выбора настройки «Смотрели товары на моем сайте». В этом случае вы будете использовать смарт-баннеры как динамический ремаркетинг.

Фильтры настраиваются на уровне группы объявлений, когда все основные параметры кампании – гео, время показов, счетчики Метрики и другие – установлены и сохранены. Настройки смарт-баннеров содержат как базовые, так и специфические для этого типа кампаний параметры.

sb8.png
Рисунок 5. Настройки смарт-баннеров содержат как базовые, так и специфические для этого типа кампаний параметры

Для дробления товаров в смарт-баннерах действует тот же принцип, что и со всеми типами рекламных кампаний: чем мельче ваша группа объявлений, тем точнее дальнейшее управление.

Повышайте и понижайте ставки на ваши объявления с помощью инструмента «Корректировки ставок». Здесь он работает точно так же, как в других размещениях в рамках Яндекс.Директа – можно понизить цену за клик для мобильных устройств или повысить для выбранного вами сегмента Аудиторий. Например, для людей в определенной геолокации.

После того, как ваши баннеры пройдут модерацию и по ним пойдут показы, вы сможете просмотреть статистику в стандартном интерфейсном отчете прямо внутри кампании. Отчет будет сформирован в разрезе объявление/фильтр.

Трудности при настройке

Как любой инструмент, смарт-баннеры имеют ряд особенностей. О некоторых достаточно просто помнить, а с некоторыми приходится с грустью мириться. Самая незначительная состоит в том, что любое вносимое вами в баннеры изменение автоматически создаст новую подборку объявлений, которые заново отправятся на модерацию. Так что трижды подумайте, прежде чем менять желтый фон на зеленый и обратно.

Но есть и более важные моменты, которые на начальных этапах использования могут испортить впечатление от инструмента.

Во-первых, фид от Яндекса.Маркета при запуске смарт-баннеров нам друг и не друг одновременно. С одной стороны, его легко интегрировать в рекламную кампанию и сэкономить драгоценное время. С другой стороны, адаптивные смарт-баннеры тянут в объявления информацию из тега description, так что вместо привлекательного текста под картинкой вы вполне можете увидеть все товары и ни о чем не сообщающий артикул. Выход один – создавать для смарт-баннеров отдельные фиды, корректировать описания, подбирать выгодные фото. Подросшая конверсия вознаградит вас за труды.

Во-вторых, смарт-баннеры легко «потерять» начинающему аналитику. На момент написания этой статьи в Мастере отчетов Яндекс.Директа в разрезе кампаний смарт-баннеры по-прежнему не видны. Управлять ценами за клик вам придется вручную – системы автоматизации вроде Alytics с этим форматом пока не работают. Выгрузка данных в автоматическую отчетность также заставит вас потратить некоторое время. Но проблема вскоре должна разрешиться, потому что инструмент вышел из бета-тестирования.

Не забываем о посадочных страницах. Клик по смарт-баннеру «приземляет» пользователя непосредственно на карточку товарного предложения, поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы ваш сайт был удобен в использовании и понятен для покупателя.

Выводы

Смарт-баннеры – это хороший аналог динамического ремаркетинга Google с некоторыми интересными особенностями. Их эффективность зависит от правильной настройки. То есть качество смарт-баннеров напрямую зависит от качества самого фида. Поэтому мы советуем потратить время на отдельный каталог, как бы сильно вы не искушались применить фид Яндекс.Маркета.

Смарт-баннеры недешевы; кроме того, помните, что любой клиент, которого мы привели с помощью ремаркетинга, оплачен минимум дважды.

Несмотря на некоторые трудности, смарт-баннеры – это мощный инструмент, который приносит доход. Для любого магазина, размещающегося в Яндексе, он обязателен к освоению.

Комментариев нет
5/5 (100%) 1 голос(ов)
5 1
Просмотров: 927
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*