RTB Аукцион: пошаговая инструкция

C июня этого года в аккаунте Я.Дисплея больше нет возможности создавать объявления по аудиторным пакетам и RTB-аукциону – настройка медийной рекламы стала доступна через интерфейс Я.Директ. В этой статье мы расскажем, как настраивать медийные кампании через Я.Директ и чем они отличаются от РСЯ и прошлой версии Я.Дисплея.

RTB Аукцион

Итак, что нового появилось в интерфейсе Дисплея в Я.Директ:

1. ГЕО таргетинг с возможностью выбирать более узкую локацию, например, город.
2. Выключение неэффективных площадок в РСЯ.
3. Временной таргетинг.
4. Расширенный таргетинг (сейчас возможно создавать до трех групп по десяти интересам, ранее – только по двум).
5. Несколько стратегий показов (ручной режим / снижение цены повторных показов / максимум показов по минимальной цене).
6. Автоотключение при неработающем сайте.
7. Конструктор креативов.
8. Выбор условия показа: по ключевым словам или по профилю пользователей.

А теперь расскажем, как поэтапно создать и запустить кампанию в интерфейсе Я.Директ:

1. Среди различных типов кампаний в Я.Директ выбираем «Медийная кампания» (см. Рис.1)
   
   
   Рис.1. Типы кампаний в Я.Директ
2. Появляется интерфейс, схожий с интерфейсом при создании кампании на поиске или РСЯ, он отличается лишь несколькими опциями. Одна из которых – выбор стратегии показа (см. Рис.2):
   
   
   Рис.2. Панель «Стратегия показов» при создании медийных кампаний
   
   

   Ручное управление ставками – позволяет установить дневной бюджет и производить максимум показов по минимальной СРМ. Минимальный бюджет 300 р., также можно выбрать стандартный или распределенный режим показов.

   Снижение цены повторных показов – автоматическая стратегия, при которой каждый последующий показ креатива одному пользователю обходится дешевле – идеальная в случае, если необходимо добиться максимального охвата аудитории.

   Максимум показов по минимальной цене – автоматическая стратегия, при которой можно указать период проведения кампании среднюю цену за тысячу показов или необходимый бюджет на любой период от 1 до 90 дней или неделю. Его можно продлить автоматически. Среднюю цену можно установить, ориентируясь на цветовую шкалу, где зеленый цвет символизирует максимальный охват, а красный - минимальный. Бюджет, установленный в этой стратегии, обычно расходуется равномерно в течение всего срока действия кампании (см. Рис.3)

   
   Рис.3. Параметры автоматической стратегии для медийных кампаний
3. Еще на первой странице новой кампании необходимо установить ограничение частоты показов на нужное количество дней или на весь период проведения кампании (см. Рис.4). Обратите внимание, что:
   
   
   • показы учитываются на всех устройствах пользователя,
   • установленное ограничение показов может быть превышено из-за особенностей работы алгоритмов, которые определяют пользователей на разных устройствах,
   • установленное ограничение показов может быть немного превышено, если период проведения кампании выходит за рамки месяца.
   
   Рис.4. Параметры ограничения частоты показов в интерфейсе медийной кампании
4. Переходим к созданию объявлений (см. Рис.5). Алгоритм очень простой: мы загружаем или придумываем креатив и прописываем ссылку с utm-метками. Пиксель Яндекс Аудиторий и счетчик показов можно вставить по желанию:
   
   
   Рис.5. Создание объявлений для медийных кампаний в Директ
5. Настраиваем таргетинг на группу объявлений. Здесь все зависит от целей и специфики вашей рекламной кампании, можно:
   
   
   • выбирать показ по ключевым словам, как и в РСЯ,
   • выбирать показ по профилю пользователей (см. Рис.6), включающих в себя таргетинг по социально-демографическим показателям, интересам, профессиям, семейному положению и наличию детей,
   • отобрать потенциальных клиентов самостоятельно, при помощи целей Я.Метрики или списков из Я.Аудиторий (см. Рис.7).
   
   Рис.6. Параметры условия показа в интерфейсе медийных кампаний Я.Директ
   
   
   Рис.7. Параметры правил в интерфейсе медийных кампаний Я.Директ
   
   

   Для каждого набора правил указываем тип интересов: долгосрочные (интересуются регулярно), краткосрочные (интересовались в течение последних дней) или за любой период (см. Рис.8). Краткосрочные интересы обновляются в режиме реального времени, долгосрочные — раз в сутки.

   
   Рис.8. Параметры набора интересов в интерфейсе медийных кампаний Директа
   
   

   В профиле можно указать не более 3 наборов интересов, объединенных между собой оператором «И». В одном наборе требуется выбрать не более 10 интересов, сочетающихся по – «ИЛИ». Более подробно о профиле пользователя можно узнать в Яндекс Помощи.

   Также при выборе нужных таргетингов появляется блок с прогнозом охвата на неделю и общий блок, с помощью которого можно примерно оценить охват пользователей (см. Рис.9).

   
   Рис.9. Прогноз охвата аудитории в интерфейсе медийных кампаний Я.Директ
   
   

   После создания группы креативов отправляем их на модерацию. Имейте в виду, что модерация длится от нескольких часов до нескольких дней, и не проводится в ночное время, поэтому настраивать кампанию лучше заранее.

   Отличие медийной кампании от РСЯ

   
   

   Главное отличие медийной кампании от РСЯ заключается в типах аудитории, для которой эти инструменты созданы. РСЯ взаимодействует с более «теплой» аудиторией, имеющей представление о товаре, и в большинстве случаев, готовой его приобрести. А медийная реклама, расположенная на вершине воронки продаж, развивает интерес к продукту и формирует мнение о нем.

   Технические различия медийной кампании и РСЯ
   	РСЯ	Медийная кампания
   Оплата	За клик	За показ
   Формат	Текстовые / текстово / графические / графические / видео-объявления	HTML5-баннеры / GIF / статичные изображения
   Таргетинги	Фразы / поведенческий таргетинг / ремаркетинг	Ключевые слова / социально-демографические признаки / семейное положение и наличие детей / категории интересов / ретаргетинг / пиксель Яндекс Аудиторий
   Стратегии показа	Ручное управление ставками / недельные бюджеты и пакет кликов / средняя цена за клик / средняя рентабельность инвестиций / средняя цена конверсии / средняя цена установки приложения	Ручное управление ставками / максимум показов по минимальной цене / снижение цены повторных показов

   Таким образом, медийную рекламу и рекламу в РСЯ некорректно приравнивать к одному типу. Они органично работают «в паре» и дополняют друг друга – медийка формирует интерес к продукту и охватывает собой максимум аудитории, РСЯ – подталкивает к покупке.

   О том, как прошло тестирование обновленного Я.Дисплей в автомобильной тематике, вы можете узнать в нашем кейсе.