Рейтинг агентств контекстной рекламы. Как выбрать надежного партнера и не потерять деньги и время?


Часто одним из критериев выбора подрядчика по контекстной рекламе становится топовая позиция в отраслевых рейтингах. Места в рейтингах учитываются и при проведении тендеров. Давайте разберемся, действительно ли отраслевые ТОПы отражают ситуацию на рынке и помогают выбрать лучшее агентство? Мы подготовили обзор ведущих рейтингов контекстной рекламы Рунета и собрали критерии, по которым они формируются.

Доверять или проверять

В сети представлено огромное множество различных рейтингов, но можно ли им доверять? Являются ли они действительно независимыми? Помимо аффилированности, которая встречается в рейтингах самых различных тематик, гораздо больше опасений вызывают критерии оценки и данные, которые требуется предоставить участникам. Часто — это полная информация о клиентах агентства, включающая контакты, содержание и бюджеты проектов. Во-первых, предоставление подобных данных противоречит NDA, который нередко подписывается особенно с крупными рекламодателями, во-вторых, таким образом организатор (а в случае аффилированности, конкурент) получает полную картину рынка и доступ к клиентской базе. Далеко не все агентства могут играть по этим правилам, что уменьшает их шансы на попадание в ТОП или вообще ограничивает участие в рейтинге.

Методология

Каждый рейтинг агентств по контекстной рекламе утверждает, что у него самая совершенная методология, прозрачная система подсчета и именно ему стоит доверять. Наиболее распространенными критериями для оценки компаний являются:

  • Количество сертификатов Google и Яндекс.
  • Оборот агентств, бюджеты рекламодателей.
  • Количество проектов в работе.
  • Анкетирование или опрос клиентов.
  • Оценка агентств группой экспертов.

Но способны ли эти параметры отразить объективную картину рынка? Особенно когда в методологию включены такие субъективные оценки, как голосование экспертов, которые зачастую являются представителями компаний-участников рейтинга. Анкетирование клиентов также сопряжено с рядом особенностей и сильно зависит от качества составления анкеты, понятности, простоты и времени ее заполнения.

Говорит ли количество сертифицированных сотрудников о качестве работы агентства? Что важнее — именитые бренды и количество клиентов в портфеле, или как долго продолжается сотрудничество? Например, крупные SEO-агентства часто предлагают также услуги и в области контекстной рекламы, и в силу специфики рынка поисковой оптимизации они имеют большой поток клиентов, что совершенно не является гарантом качества их работы. В небольших компаниях с малым количеством проектов процессы не поставлены на поток, они дорожат каждым клиентом, потому что привлечение нового обходится гораздо дороже удержания текущего.

Обороты агентств напрямую зависят от бюджетов рекламодателей. Большие бюджеты — это работа с крупными рекламодателями, которые, как правило, скрупулезно изучают рынок при принятии решения о выборе поставщика, и самый распространенный формат такого изучения — проведение тендера. Тендер на контекстную рекламу — это ценовые войны, выигрывает тот, кто сможет предложить наиболее выгодную стоимость KPI заказчика, чаще всего это крупные агентства с большими оборотами в рекламе.

Можно долго рассуждать на эту тему, но объективно сложно найти универсальные показатели, которые смогли бы в полном объеме оценить игроков рынка и помочь в выборе подрядчика под определенные задачи клиента. В работе агентства контекстной рекламы большое значение играет опыт в тематике и менеджмент проекта. Именно на эти показатели и стоит ориентироваться при выборе подрядчика. Рейтинги же являются вспомогательным инструментом. Они позволяют получить представление о рынке и выбрать компании для более детального дальнейшего ознакомления.

Мы подготовили список основных рейтингов по контекстной рекламе и описали принципы их работы.

CMSmagazine.ru

Рейтинг организован аналитическим порталом рынка веб-разработок CMSmagazine.ru и строится на основе подсчета количества сотрудников агентств, сертифицированных Яндекс и Google. В списке также можно получить информацию о среднем бюджете рекламных кампаний, и таким образом сориентироваться в текущих ценах на рынке. Рейтинг контекстной рекламы позволяет фильтровать подрядчиков по странам (Россия, Украина и Белоруссия) и городам, а также организовать тендер среди компаний из каталога списка. Список функционирует в режиме real time — данные по каждой компании обновляются по мере поступления.

«Рейтинг Рунета»

Это еще один проект портала CMSmagazine.ru. «Рейтинг агентств контекстной рекламы» выходит раз в год (в феврале) и помимо глобальной версии имеет локальные ТОПы по системам, городам и странам. В основе его методологии так же, как и в предыдущем варианте, заложено количество сертификатов агентств и сотрудников. Глобальная версия формируется на основе двух локальных — рейтингах сертифицированных агентств Яндекс.Директ и Google AdWords. Для каждой компании подсчитывается доля ее баллов в суммарном балле соответствующего локального рейтинга, и эти доли усредняются, так агентство получает балл в глобальном. Получается, что чем больше сертифицированных сотрудников, тем больше баллов и тем выше компания в ТОПе.

Tagline

Проект аналитического агентства Tagline не является рейтингом агентств контекстной рекламы в чистом виде, как в двух предыдущих. ТОП представляет организации, которые проводят рекламные кампании, ориентированные на измеримый результат, KPI клиентов и используют широкий инструментарий. В числе методик контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов.

Его организаторы уверяют, что они смогли решить главную проблему — корректный учет крупных SEO-компаний с огромными оборотами клиентов, которые по масштабам в разы превосходят более прогрессивные перфоманс-агентства, но при этом не являются настолько комплексными и ориентированными на стратегию и результат. Решением стала закрытая методология подсчета, в основе которой — голосование игроков за лидеров рынка с оценкой 19-ти параметров, аудит бизнес-показателей, оценка формальных оснований для наличия в рейтинге, развитая система борьбы с накрутками всевозможных типов. При подготовке рейтинга использовались результаты голосования (проводилось с апреля 2015 года по февраль 2016 года) 184 комплексных digital-агентств, SEO-компаний, агентств контекстной рекламы и других представителей рынка поискового маркетинга с офисами в России.

И тем не менее, первое место занимает компания Kokoс, специализирующаяся преимущественно на SEO-услугах.

АДВСЁ.RU

Изначально АДВСЁ.RU — это сервис для анализа конкурентов в поисковой рекламе, позволяющий быстро получить список поисковых запросов, по которым контекстная реклама конкурентов показывалась за последние три месяца. Параллельно сервис формирует рейтинг агентств контекстной рекламы, организованный исследовательской компанией из Казани «Нейрон РУ». Принцип ранжирования основывается на списках клиентов, которые компании предоставляют его организаторам. Методология рейтинга базируется на реальных показателях рекламных кампаний (средние значения показов, кликов, кампаний и CTR), которые проводило агентство для своих клиентов в расчетный период. Эти показатели сравниваются со средними значениями и вычисляются коэффициенты, которые и определяют ранг компании в рейтинге. Все данные регулярно обновляются.

Adindex

Ежегодный рейтинг агентств контекстной рекламы от информационно-аналитического портала Adindex представлен в виде трех отдельных ТОПов: по уровню сотрудничества, наведенного знания и уровню качества. Ранжирование происходит на основе онлайн-анкетирования специалистов отдела маркетинга клиентов с опытом работы в области digital от года. При этом далеко не каждый клиент подпадает под эти требования; если компания не входит лист крупнейших рекламодателей, необходимо доказать ее профильность и компетентность в вопросах digital-маркетинга. Анкета состоит из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня наведенного знания/сотрудничества и качественной оценки подрядчиков в 12 сегментах.

Анкета имеет свои особенности: большое количество вопросов, отсутствие возможности пропускать вопросы, на которые у респондента нет ответа. Часто клиенты отказываются отвечать на эту анкету после того, как сталкиваются с подобными сложностями. В итоге наибольший балл набирают агентства, располагающие крупными брендами, и которые сумели убедить клиента пройти анкетирование до конца.

Ruward.ru

Единый Рейтинг Ruward отражает позиции игроков рынка контекстной рекламы во всех других популярных нишевых ТОПах. Фактически это агрегатор пяти основных ТОПов Рунета, который, по замыслу организаторов, максимально точно отражает текущую рыночную ситуацию и представляет только популярные и известные на рынке агентства.

Методология включает в себя две составляющие. Агентство получает балл в зависимости от места, которое оно занимает в агрегируемом рейтинге. Этот балл умножается на количество звезд (от 1 до 10), которые выставляются руководителем проекта Ruward под надзором представителей РАЭК. Каждый рейтинг оценивается с точки зрения качества методологии, репрезентативности, популярности и независимости.

Интересно, как в Ruward оценили другие ТОПы рынка. Наиболее авторитетным признан АДВСЁ.RU (8 звезд), чуть меньше — 7 звезд — получает агентство за позиции в «Рейтинге Рунета», наименее «звездными» считаются ТОПы Adindex: за сотрудничество — 6 звезд, за качество и наведенное знание — по 3 звезды.

Золотая сотня российского Digital (Ruward.ru)

Рейтинг представляет собой комплексный чарт-агентств из всех сегментов отрасли: веб-разработок, SEO, контекстной рекламы, PR/SMM, mobile-разработки, комплексных digital-услуг. Его конкурентное преимущество заключается в отсутствии отраслевой сегментации. То есть рейтинг отражает общую картину по рынку и учитывает результаты агентств в 56 различных локальных топах, опубликованных в течение года. Список призван помочь в первую очередь компаниям, которым необходимо решать в интернете комплексные бизнес-задачи при помощи игроков из разных сегментов или агентств полного цикла. «Золотая Сотня» ставит себе цель предоставить удобный и наглядный механизм для выбора таких подрядчиков. Методология схожа с «Единым Рейтингом контекстной рекламы», но с дополнительными коэффициентами, появление которых обусловлено большим количеством сегментов рынка и их особенностями.

ТОП-20 агентств в рубрике «Интернет-реклама» РРАР (Alladvertising.ru)

Рубрика «Интернет-реклама» Рейтинга рекламных агентств России издания Alladvertising.ru представляет 20 наиболее интересных и профессиональных игроков рынка. Так как ТОП имеет более широкий охват и включает в себя всю интернет-рекламу, то в списке присутствуют агентства полного цикла, медийной, контекстной рекламы, а также SEO-компании. Методология основывается на 11 параметрах, которые, по заявлению организаторов, позволяют выявить уровень профессионализма и подход рекламного агентства без привязки к его размеру и бюджетам клиентов. Оценить соответствие рейтинга заявленным целям можно, ознакомившись с этими параметрами:

  1. Опыт работы на рынке.
  2. Количество клиентов.
  3. Количество офисов/городов в России.
  4. Количество сотрудников.
  5. Частота упоминаний в СМИ.
  6. Количество наград/призов.
  7. Количество основных услуг.
  8. Участие в ассоциациях/союзах.
  9. Наличие собственного производства.
  10. Наличие собственных площадок.
  11. Имидж и уровень возможностей (портфолио).

При расчете веса каждого агентства учитывается суммарное значение всех параметров и относительный эффект от каждого показателя. Участие в рейтинге платное, поэтому он вряд ли может претендовать на объективное и полное представление всех игроков рынка.

Несмотря на все свои особенности, подобные оценочные системы необходимы рынку и в определенном смысле помогают клиенту в выборе подрядчика, но не стоит забывать, что рейтинги не могут претендовать на абсолютную достоверность, а носят скорее справочный характер.

Комментариев нет
4/5 (80%) 1 голос(ов)
4 1
Просмотров: 4127
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*