Разработка стратегии контекстной рекламы

20 сентября 2016 комментариев нет 2037

Для того чтобы контекстная реклама отрабатывала на все 100% и приносила результат, необходима разработка стратегии ведения рекламной кампании с прогнозом бизнес-показателей индивидуально под каждого клиента. В нашей статье мы расскажем, что необходимо знать и какие параметры учесть, приступая к разработке стратегии рекламной кампании.

Какие задачи помогает решить внедрение стратегии в контексте?

  • Грамотное распределение рекламного бюджета благодаря правильно сформированному плану действий.
  • Повышение результативности рекламной кампании.
  • Выбор правильных инструментов размещения контекстной рекламы.
  • Охват целевой аудитории и формирование потенциального спроса.

Этапы формирования стратегии

Разработка стратегии включает несколько этапов:

1. Изучение бизнеса клиента.

На данном этапе специалисты агентства, обладая накопленным опытом работы с самыми различными тематиками, стремятся погрузиться в нюансы ведения бизнеса рекламодателя. Именно такой подход помогает создать долгосрочные партнерские отношения с качественными сервисом и результатами, но не только — полное понимание бизнеса клиента, его аудитории, а также каналов коммуникации с ней позволит заложить фундамент эффективной стратегии.

На данном этапе необходимо:

  • Изучить целевую аудиторию.
    Кто ваш клиент или покупатель? Каково его поведение на просторах интернета? Что влияет на принятие решения о совершении целевого действия? Какие лайфхаки взаимодействия с целевой аудиторией накоплены? Ответы на эти и многие другие вопросы помогут тщательно проработать дальнейшие шаги, необходимые для запуска рекламной кампании.
  • Определить и согласовывать KPI рекламной кампании, исходя из маркетинговых целей и задач бизнеса.
    В роли KPI могут выступать, например, количество переходов пользователей на сайт, количество оформленных заявок, регистраций, заказов, звонков, стоимость привлеченного клиента, ROI, ДРР и иные весомые для бизнеса показатели.

2. Аналитика рынка.

Далее изучаем тенденции рынка в заданной отрасли и внешние факторы, которые влияют на развитие бизнеса. Для этого можно использовать данные TNS Web Index, АКАР, ComScore, J’son&Partners, IAB, внутренние данные поисковиков Яндекс и Google, зарубежные исследования, аналитику авторитетных СМИ и данные других крупных игроков рынка интернет-рекламы.

Тут важно уметь грамотно работать со статистикой, оценивать бенчмарки и анализировать внешнюю и внутреннюю экономическую ситуацию. Все это поможет правильно сформировать долгосрочную стратегию размещения контекстной рекламы.

3. Анализ конкурентов.

Далее определяем, какие каналы и инструменты уже используют ваши конкуренты, какова стратегия их размещения, какие позиции показа выбирают, какие ключевые запросы используют, что пишут в текстах объявлений.

Основная задача при формировании успешной стратегии — подготовить рекламную кампанию, которая будет на порядок лучше кампаний конкурентов. Для начала нужно определить своих конкурентов. Конкуренты в интернете могут отличаться от конкурентов по рынку. Тут уместно оцениваем именно те компании, которые конкурируют с вами по одним и тем же запросам в контексте. Проще всего это проверить, если ввести в строку поиска название вашей компании. Все компании, показывающиеся по данному запросу, соперничают с вами за одних и тех же клиентов и отнимают часть трафика.

Далее можно проанализировать этих конкурентов по категорийным запросам (есть категория бренда, товара или прямое предложение), как они подают свои объявления. Основываясь на этом анализируем, как конкурент использует коммуникацию, насколько хорошо работает в контексте. Стратегия в контексте во многом определяется работой над контентом, содержанием объявлений. Например, если конкурент использует под разные категории запросов шаблонные тексты, это показатель низкого уровня работы с рекламой.

4. Аудит текущей рекламной кампании (при наличии).

На данном этапе оценивается качество текущей рекламной кампания, целесообразность выбора каналов размещения, глубина проработки имеющихся материалов, качество настройки контекстной кампании в аккаунтах Яндекс.Директ и Google AdWords, корректность настроек аналитики. Аудит текущей контекстной кампании и накопленная статистика помогут составить более точный прогноз при разработке стратегии.

5. Анализ юзабилити сайта.

Сайт — это лицо вашей компании в интернете, а юзабилити — это удобство сайта для посетителей. Какой бы структурированной и качественной ни была подготовленная контекстная кампания, она потерпит фиаско, если:

  • сайт «виснет»;
  • сайт неудобен или поиск информации слишком сложен для посетителя;
  • конверсионная форма требует много данных от посетителя и приличное время на заполнение;
  • на сайте не работают какие-либо составные компоненты.

Обязательно необходимо выявить проблемные стороны сайта и понять, что необходимо поправить до старта контекстной кампании.

6. Медиапланирование.

Проанализировав всю собранную информацию, приступаем к подбору каналов и инструментов контекстной рекламы, которые будут наиболее эффективны для продвижения в рамках целей и задач вашего бизнеса.

Для этого составляется медиаплан, где будут перечислены выбранные каналы, описаны инструменты продвижения, рассчитаны количественные, ценовые и конверсионные показатели контекстной кампании.

Контекстная реклама представляет собой цикличный процесс, который включает в себя прогнозирование цели (KPI), тестирование канала, аналитику по достижению цели и настройку с учетом полученной статистики или новых вводных (задач бизнеса, условия рынка и т.д.) и снова тестирование. И так по кругу — идет наращивание в связи с глобальными целями проекта. Как быстро проходит цикл зависит от цикла продаж компании, который можно определить по целям и многоканальным последовательностям в Google Analytics. Там учитывается фактор принятия решения пользователя: покупка по первому взаимодействию, или клиенту нужно использовать 5 разных каналов (например, как при покупке недвижимости), или время до покупки может составлять один день, но при этом используется несколько каналов (например, покупка телефона).

Стратегия — это фундамент рекламной кампании, не стоит пренебрегать данным пунктом. Именно на данном этапе закладывается успех всех ваших усилий. Если не получается самостоятельно разработать стратегию, обращайтесь к специалистам.

Комментариев нет
4/5 (80%) 1 голос(ов)
4 1
Просмотров: 2037
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*