Продвижение в социальных сетях: основные KPI


KPI в SMM — что это такое и зачем их ставить вашему агентству? В этой статье мы поговорим о показателях эффективности продвижения в социальных сетях и способах их оценки. Под KPI мы подразумеваем метрики, важные именно для вашего бизнеса, поэтому они могут включать самые различные показатели и их комплексы. Но обо всем по порядку.

Для начала давайте выясним, сможете ли вы ответить на три «золотых» вопроса в SMM? А ваш подрядчик?

  • Чем эта группа отличается от тысячи других в сети? Почему люди должны туда приходить?
  • Зачем человеку возвращаться в эту группу?
  • Как этих людей конвертировать?

Ответить на эти вопросы необходимо до согласования KPI с подрядчиком. Они помогут простроить стратегию по работе с социальными сетями.

Комплексные KPI

Классика KPI — лайки, шеры и комментарии, но, если смотреть глубже (что актуально при оценке подрядчика), то анализу подвергается целый комплекс показателей. Данные рекомендуется замерять до и после каждого нового этапа работ, сравнивать лучше аналогичные периоды, например, неделю или месяц. Вот несколько показательных комплексных KPI:

  • Обобщенный коэффициент вовлеченности — наиболее популярная метрика в SMM, позволяющая оценить общую активность на странице за выбранный период (обычно это месяц работы).

    Для расчета берется сумма всех действий в группе (лайки, репосты, комментарии к фотографиям, участники опросов и т.д.) за отчетный период и делится на общее количество подписчиков в группе на момент анализа.

    Рассчитывается по формуле: 

    Сравнивать его необходимо с результатом за аналогичный период работы ранее, например, до старта работы нового подрядчика. В среднем по рынку коэффициент вовлеченности должен быть не ниже 10%.

  • Engagement Rate. Появилась эта метрика у зарубежных коллег для оценки эффективности контентной стратегии и коммуникации в Facebook. Для его подсчета суммарное количество лайков, репостов и комментариев делится на количество подписчиков и постов, которое размещено в анализируемый период.

    Можно считать отдельно для каждого поста или группы постов. ER = 3% считается очень хорошим показателем.


    Помимо Facebook ER отлично подходит для оценки вовлеченности в Instagram, так как там всего два вида взаимодействия аудитории с контентом: комментарий и лайк. А вот для ВКонтакте это не совсем точный показатель, так как там существует гораздо больше вариантов взаимодействия аудитории с контентом: участие в опросе, комментарии отдельно в темах обсуждений и т.д. Тут рекомендуется использовать обобщенный коэффициент вовлеченности.

  • Активное ядро — это подписчики, которые выполняют более 5 действий в группе или на странице за отчетный период, так называемые «адвокаты бренда». Данный показатель характеризует активность аудитории сообщества и опосредованно популярность бренда. Как и прочие KPI, его также необходимо отслеживать в динамике, из месяца в месяц эта цифра должна расти. Не лишним будет фиксировать процент оттока активной аудитории, чтобы понять ее реакцию на разный вид контента.

  • Анализ социального трафика на сайт. Недостаточно привести социальный трафик на сайт, необходимо измерять и оценивать его качество. Для этого все продуктовые посты обязательно должны содержать ссылку на сайт с UTM-меткой, чтобы далее в Яндекс.Метрике или Google Analytics можно было оценить, что происходит с этим трафиком: какой процент отказа, длительность пребывания на странице, процент конверсии. Так мы сможем определить качество трафика из социальных сетей и скорректировать стратегию продвижения сообщества. К анализу трафика стоит приступать не ранее, чем через 3 месяца работы, особенно для небольших или новых сообществ. 

  • Эффективность контента по рубрикам. Постинг в группе происходит по определенному контентному плану и заранее разработанному рубрикатору. Обычно посты делятся на несколько тематических сегментов: новости компании, события в мире, советы, юмор и т.д. Нужно отдельно просчитывать коэффициент эффективности и вовлеченности по каждой рубрике и проанализировать, что работает, а что нет.

    Советуем пробовать новые рубрики и убирать малоэффективные. Обязательно анализируйте посты (share, репосты, комментарии) в рамках одной тематики, чтобы определить интересы вашей аудитории. Для наглядности стройте графики ER отдельно по каждой тематике и рубрике. Выполнять такой анализ рекомендуется примерно раз в 3 месяца. Данный пункт необязательно включать в KPI, но, если такая аналитика присутствует — это показатель вдумчивой работы вашего подрядчика.


  • Аналитика рекламы групп. Любая реклама в социальных сетях должна подвергаться анализу: сколько потратили, сколько получили подписчиков, какие визуалы использовали, какой призыв в рекламе и т.д. Основная задача — получить больший охват за меньшие деньги. Второй не менее важный момент — реклама в Facebook, ВКонтакте или Instgram требует креатива и экспериментов, поэтому ни в коем случае не ставьте своего подрядчика в жесткие рамки. Четкое следование брендбуку не всегда приводит к желаемому результату.

  • Отработка вопросов и возражений в группе. Обязательно должна быть налажена оперативная работам с отзывами в сети. В Facebook и ВКонтакте есть даже показатель быстроты ответа, который отражается на странице группы. Максимально допустимая скорость ответа не должна превышать суток. На старте работы не лишним будет понимать общие вопросы, которые могут быть заданы подписчиками. Это ускорит реакцию на вопросы пользователей.


Еще несколько полезных рекомендаций

Анализируйте, не отдавайте группы школьникам, серьезно подходите к данному каналу коммуникации, встраивайте его в общую модель маркетинга. Создавайте изначально нормальную рабочую группу, которая со временем станет эффективным источников трафика и конверсии, и не бойтесь экспериментировать. Или обращайтесь к профессионалам, которые подготовят и реализуют стратегию продвижения в социальных сетях в соответствие со стоящими задачами.

Комментариев нет
4.5/5 (90%) 2 голос(ов)
4.5 2
Просмотров: 3850
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*