Контекстная реклама в Яндексе и Google: тенденции и тренды 2016 года


Рынок контекстной рекламы — одна из самых динамично развивающихся отраслей. Для того, чтобы правильно и эффективно продвигать свой бизнес в интернете, необходимо быть в курсе всех последних изменений и нововведений инструментов контекстной рекламы Яндекс и Google.

Не секрет, что российский рынок отстает от мировых трендов (иногда на несколько лет). С одной стороны, это весомый недостаток, так как наши рекламодатели не могут воспользоваться инструментарием, который уже доступен иностранным коллегам; с другой стороны, мы всегда знаем, какие тенденции нас ожидают, какие инструменты доказали свою эффективность и как проще и быстрее можно адаптировать новинки под реалии российского бизнеса.

О том, какие изменения происходили в контекстной рекламе Яндекс и Гугл в 2016 году, читайте в нашем обзоре.

Что происходило с поисковой долей Яндекса и Google в 2016 году

Поисковая доля Яндекса

Как следует из отчетов аналитиков Morgan Stanley за 2015 год, доля Яндекса в общем объеме трафика поисковых систем в среднем на всех устройствах составила 57%. До середины 2015 года доля Яндекса уверенно падала из-за роста популярности Google, предустановленной на мобильных устройствах Android. По словам представителей Яндекса, остановить падение и зафиксировать лидерство помогло улучшение поисковых алгоритмов и усовершенствование автоматизированных технологий наряду с успешной борьбой с недобросовестной оптимизацией. Кроме того, на долю рынка повлияло сотрудничество с Microsoft и Firefox, а также активное продвижение собственного браузера — Яндекс.Браузер.

В марте 2015 года Яндекс подал жалобу в ФАС на Google о нарушении антимонопольного законодательства, обвинив конкурента в вынуждении производителей устройств на базе Android предустанавливать поисковик Google. Согласно решению ФАС, Google обязали устранить нарушения.

В течение 2016 года доля Яндекса снижалась и в середине октября 2016 года составила 55,3%. Падение продолжается во многом благодаря тому, что Google игнорирует предписание ФАС, за что в августе 2016 года поисковик был оштрафован на 438 млн руб.

Поисковая доля Google

Google продолжает наращивать свою долю в поиске. Этот тренд сохраняется с 2015 года и, по состоянию на середину октября 2016 года, доля поисковика составила 39%. Рост трафика тесно связан с популярностью использования мобильных устройств.

Изменения в поисковой выдаче

Google AdWords

Отказ от показа рекламных объявлений в правом блоке

В феврале 2016 года Google отказался от размещения рекламных объявлений справа от результатов выдачи. Показы объявлений переехали в «южный блок», расположенный под результатами органической выдачи. Предположительно, это изменение связано с тем, чтобы стандартизировать показы на всех устройствах — десктопах, планшетах и мобильных устройствах. Кроме того, отказ от правого блока сигнализирует о mobile first направленности дизайна контекстной выдачи. По аналогии с исследованиями Яндекса, правый блок выдачи менее кликабельный и невостребованный у пользователей.

Было:

kryg.jpg

Стало:

kryg2.jpg

kryg3.jpg

4-я позиция в спецразмещении

К трем существовавшим ранее позициям под результатами поиска добавилось четвертое место. Теперь рекламодателям доступно суммарно 7 позиций размещения рекламных объявлений на странице выдачи. Нововведение вступило в силу одновременно с отказом от правого блока выдачи, чтобы расширить количество мест для показа объявлений высоко конкурентных тематик на верхних позициях.

Новое в настройках рекламных кампаний

Яндекс.Директ

Автоматическое пополнение баланса

Автопополнение баланса Общего счета доступно для рублевых аккаунтов с привязкой банковской карты или кошелька Яндекс.Денег. Теперь не нужно беспокоиться о том, что кампания остановится, потому что деньги на счету закончились. При включенной настройке баланс будет пополнен автоматически, как только остаток бюджета достигнет указанного значения.

Обновления Прогноза бюджета

Добавились новые опции: расчет бюджета по мобильным, прогноз расходов на неделю, выбор нужной валюты расчетов. Внедрение нового алгоритма, позволяющего увеличить точность расчетов.

Google AdWords

Приложение AdWords для iOS

Управлять рекламными кампаниями теперь удобно с экранов смартфонов. С помощью приложения доступны отслеживание показателей эффективности рекламной кампании, возможность изменять ставки и ограничения по бюджету, использование предложений по оптимизации кампании, просмотр оповещения о платежах, связь по телефону со службой поддержки Google.

Внедрение Проектов кампаний для тестирования изменений

Google дает возможность рекламодателям создать экспериментальную рекламную кампанию для оценки предполагаемых изменений. Если результаты эксперимента будут удовлетворительны, то их можно внедрить в исходную рекламную кампанию.

Совершенствование алгоритма отслеживания звонков

Изменился алгоритм отслеживания звонков. Теперь для отслеживания потребуются следующие шаги:

  1. Укажите номер телефона для отслеживания.
  2. Установите автоматически сгенерированный тег отслеживания на посадочную страницу или все страницы сайта.

Изменения в форматах объявлений

Яндекс.Директ

Запуск смарт-баннеров

Смарт-баннеры (или performance-баннеры) — это медийные динамические объявления Директа, которые формируются исходя из пользовательских предпочтений. Оплата взимается за клик. Для запуска формата необходимо наличие товарного фида.

Вот как может выглядеть смарт-баннер: 

kryg4.jpg

kryg5.jpg

Возможны два варианта настроек аудитории:

  1. Ретаргетинг — автоматический показ баннеров посетителям, которые ранее были на сайте и просматривали его конкретные разделы.
  2. Поведенческий — показ баннеров похожей аудитории в интернете. Выбор целевой аудитории осуществляется с помощью Крипты, учитывающей социально-демографические характеристики, историю запросов пользователей, его интересы и другие параметры.

По данным результатов исследований Яндекса, данный формат отлично зарекомендовал себя для категорий одежды, мебели, электроники и бытовой техники.

Уточнения в объявлениях

В текстовых объявлениях появляется возможность добавления расширенной краткой информации о товаре или услуге. Уточнения призваны подчеркнуть выгодные преимущества рекламодателя. Новый формат расширения доступен только для позиции первого спецразмещения на десктопах. По результатам исследований Яндекса, рост кликабельности увеличивается на 3%.

Настройка отображаемого URL

Настройка Отображаемая ссылка дает возможность рекламодателям самостоятельно переименовать ссылку, которую будет видеть пользователь при показе рекламного объявления. Ранее в выдаче отображался домен сайта, изменить название которого можно было только с помощью специалистов со стороны Яндекса. Теперь домену можно дописать релевантной продолжение, которое увеличивает общие показатели качества объявления и его эффективность.

Отображаемая ссылка доступна во всех рекламных блоках и на любых позициях выдачи в поиске Яндекса на десктопах.

Загрузка крупных изображений

В Директе появилась возможность загрузки крупных изображений, кроме того предусмотрено использование широкоформатных картинок. Изменения связаны с тем, чтобы реклама проще адаптировалась к показам на экранах с различным разрешением. Кроме того, большие картинки привлекательнее для пользователей, что ведет к росту эффективности рекламного объявления.

Запуск графических объявлений

Размещение в Директе большой картинки со ссылкой на посадочную страницу, текстом и логотипом. Контекстные иллюстрации могут полностью заменить классическое контекстной объявление. Новый формат направлен на увеличение охвата рекламной кампании.

Вот как может выглядеть графическое объявление:

kryg6.jpg

Call to action для продвижения мобильных приложений

В Директе появилась возможность выбирать кнопки для показа в объявлениях. Ранее, по умолчанию, была доступна только функция «Загрузить», теперь доступно 8 различных вариаций: «Загрузить», «Скачать», «Установить», «Подробнее», «Открыть», «Обновить», «Играть», «Купить».

Google AdWords

Появление структурированных описаний в объявлениях

Новый вид расширений представляет собой дополнительную полезную информацию о товаре или услуге, представленную в виде списка. Таким образом рекламодатель может привлечь внимание пользователей к определенной характеристике продукции, повысив общую эффективность и результативность объявления и, как следствие, снизив стоимость за клик.

Структурированные описания выглядят так:

kryg7.jpg

Запуск расширенных текстовых объявлений

Нововведения расширенной версии — это двойной заголовок и 80 символов в текстовом описании. В отображаемом URL теперь можно указать две ссылки на различные разделы сайта.

Вот как выглядят расширенные текстовые объявления:

kryg8.jpg

Изменение алгоритмов показов по ключевым запросам

Яндекс.Директ

Оптимизация показов по дополнительным релевантным фразам по конкретной цели

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) — это инструмент Яндекса, который позволяет автоматически расширить список ключевых запросов, подобрав дополнительные ключевые фразы из этой же или похожей тематики. Если подобранные дополнительные фразы работают неэффективно, то показы по ним автоматически отключаются. По данным Яндекса, ДРФ хорошо работают в тематиках продажа одежды и мебели.

Теперь показы по ДРФ можно оптимизировать, задав определенную цель из настроенных в Яндекс.Метрике. Алгоритм устроен таким образом, что показы будут осуществляться по тем ДРФ, переходы по которым наиболее часто приводили к достижению выбранной цели. Для того, чтобы инструмент сработал, необходим хотя бы один целевой визит. Новая настройка позволяет рекламодателям оптимизировать конверсии по приоритетной цели.

Показы по синонимам

Автоматический показ объявлений по синонимичным запросам. По словам Яндекса, новый алгоритм позволит увеличить релевантный охват целевой аудитории и не упустить показы по фразам с одинаковым смыслом. Умный робот не перепутает синонимы и не покажет ваше объявление по совершенно различным по смыслу словам. Отлавливать синонимы, которых еще нет среди ключевых запросов, можно в специальном отчете Директа. Если по каким-то запросам вам не хочется показываться, то их можно будет включить в список минус-слов.

Например, система покажет ваше объявление как по введенному пользовательскому запросу «какое кино посмотреть», так и по запросу «какой фильм посмотреть», даже если последнего нет в вашем списке ключевых слов.

Google AdWords

Изменение в показах динамических поисковых объявлений

В Google анонсировали прекращение показов по нерелевантным запросам, что позволит расходовать бюджет более эффективно. Динамические объявления показываются по релевантным запросам, относящимся к тематике сайта, по автоматически заданному алгоритму, исходя из настроек таргетинга. Подобная реклама обеспечивает широкий охват целевой аудитории. Благодаря новой разработке, объявления будут показываться по улучшенному алгоритму.

Новые алгоритмы корректировки ставок

Яндекс.Директ

Обновленные корректировки ставок

Расширена шкала коэффициентов до +1200% по полу и возрасту и для посетивших сайт, что дает возможность привлекать наиболее выгодных пользователей. Для назначения отдельных ставок и созданий уникальных объявлений можно задать понижающий коэффициент до -100%.

Например, у вас на сайте появилось спецпредложение по определенному товару. Вы можете задать настройки таким образом, чтобы объявления о нем показывалось только тем пользователям, которые еще ничего не купили на вашем сайте, расширив круг своих покупателей. Или же, наоборот, показывать спецпредложение пользователям с высоким средним чеком, которые ранее совершили покупку на сайте, повторно привлекая лояльных клиентов.

Google AdWords

Обновление алгоритма автоматического назначения ставок

Выбор вариантов стратегий управления ставками стал доступен в интерфейсе Кампании с исчерпывающей инструкцией и объяснением разницы между той или иной стратегией. Кроме того, некоторые стратегии были переименованы для более понятного, интуитивного восприятия пользователями.

Разделение в корректировке ставок

В конце июля 2016 года Google заявил о введении возможности установки отдельных ставок для разных типов устройств — десктопов, смартфонов и планшетов. Рекламодатели смогут задавать базовую ставки для каждого ключевого слова в привязке к типу устройства и в дальнейшем корректировать уровень ставок в зависимости от эффективности. До этого времени было корректировка ставок была доступна по следующим группировкам: десктоп + планшеты, мобильные устройства. По словам представителей Google, разделение корректировки ставок позволит более точно оптимизировать существующие кампании.

Новые инструменты таргетинга

Яндекс.Директ

Сотрудничество с внешними SSP (Sell Side Platforms)

Яндекс.Директ начал закупать трафик у технологических платформ, продающих мобильный трафик в RTB-аукционе. Рекламодатели Директа получили доступ к показам и кликам не только из Рекламной сети Яндекса, но и из сторонних сетей. Кардинально в показах рекламы ничего не меняется, для рекламодателей просто расширяется доступ к источникам трафика.

Запуск расширенного геотаргетинга

Теперь показ рекламных объявлений осуществляется не только целевой аудитории из выбранного геотаргетинга, но и пользователям других регионов, которые вводят название региона в ключевом запросе. Похожие и неформальные названия регионов («Питер», «Екб» и другие) учитываются автоматически.

Например, если пользователь вводит в поисковой строке запрос «снять квартиру в Москве», то рекламное объявление покажется не только жителям Москвы, но и интересующимся из других регионов.

Расширенный геотаргетинг включен по умолчанию в новых кампаниях. Управлять включением и отключением опции можно в параметрах рекламной кампании.

Яндекс.Аудитории

Новый сервис, позволяющий формировать сегменты по собственной аудитории для дальнейшего поиска ЦА. С помощью Аудиторий вы можете увеличить количество конверсионных действий на вашем сайте, привлечь потенциальных клиентов, регулировать затраты на тех посетителей, отдача от которых будет минимальной.

Как работают Яндекс.Аудитории?

  1. Использование офлайновых данных.
    Для запуска инструмента Аудитории необходимо загрузить данные из внутренней CRM: id, телефоны, электронные почты. Важный нюанс: в списке должно быть не менее 1 000 строк. Далее, используя загруженные данные, сервис будет искать людей в интернете и на выходе сформирует список с анонимными id, на которые можно задавать различные условия таргетинга. Это отличная возможность для создания персонализированной рекламы.
  2. Использование look-alike.
    В Аудиториях можно выделить сегмент похожих пользователей, поведение которых в интернете будет схоже с активностью ваших клиентов. Далее на этот сегмент можно настроить отдельную рекламную кампанию с уже проверенными конверсионными ключевыми запросами и текстами. С большой долей вероятности похожие пользователи так же станут вашими покупателями.

Увеличение лимита дней для настройки ретаргетинга

Лимит дней, прошедших с того момента, как пользователь посетил сайт, расширен до 90 дней. Данное изменение положительно скажется на повторном привлечении пользователей, которые намерены совершить крупную покупку — например, автомобиль или квартиру.

Изменения в отчетах

Яндекс.Директ

Обновление Мастера отчетов 2.0

В Мастере отчетов 2.0 добавлен новый срез — по месту клика. С введением обновления стала доступна статистика, по какому именно элементу был совершен клик: по заголовку, виртуальной визитке, быстрой или отображаемой ссылке.

Google AdWords

Новые отчеты по атрибуции

Добавлено 6 новых моделей атрибуции вместо существовавшей ранее модели атрибуции по последнему клику (переход, по которому была совершена покупка): по последнему клику, по первому клику, линейная, с учетом давности взаимодействий, с привязкой к позиции и на основе данных.

Импорт конверсий из Salesforce

Импортируя конверсии в AdWords из Salesforce, вы сможете автоматически оценить ценность офлайн конверсий, которые были получены после кликов по рекламным объявлениям в интернете без ручного сопоставления данных из AdWords и CRM. Каждому пользователю, перешедшему на сайт, присваивается уникальный идентификатор клика. При заполнении формы на сайте идентификатор заносится в Salesforce вместе с данными о клиенте и предложениями, которые могут быть ему интересны в будущем.

Для контекстной рекламы в 2016 году характерны следующие тенденции

Совершенствование механизмов измерения отдачи от вложений

Если ранее более распространенной схемой работы была оплата за клики, то сейчас рекламодатели стараются связать вложения и управление контекстом с бизнес-показателями: ROI, ДРР, конверсии и другими. Для того, чтобы это стало возможным, активнее используются данные внутренних CRM, интегрированные с данными систем веб-аналитики. При этом важно отметить, что накопленная статистика агрегируется в одном интерфейсе, что удобно как с точки зрения просмотра, так и с точки зрения дальнейшей оптимизации кампаний.

Mobile-first технологии

Тренд мобайла продолжает лидировать. Растет количество пользователей мобильных устройств, а вместе с ним развиваются технические возможности площадок для отображения рекламы. Системы экспериментируют с различными форматами, и в будущем нас ожидает еще больше новинок, предназначенных для мобильных устройств.

Кросс-девайсовые стратегии

И Яндекс, и Google адаптируют алгоритмы показа и технические оснащенности мест выдачи к различным устройствам. Появляются более удобные инструменты для точного управления ставками в зависимости от типа устройства, на котором показывается реклама. Внешний вид рекламных объявлений совершенствуется с учетом пользовательского восприятия: появляются дополнительные блоки для отображения полезной информации, меняются места размещения на странице выдачи.

Новые инструменты таргетинга

В контексте появляется все больше возможностей для точечного сегментирования целевой аудитории и показа персонализированной рекламы, ориентированной на поведение и интересы пользователей в интернете. Для показа объявлений возможна загрузка как данных из внутренних CRM, так и сторонние данные третьих лиц.

Новые форматы

В основном изменения 2016 года коснулись размера картинок — они стали крупнее. И этому есть простое объяснение: картинка большего размера привлекает больше пользовательского внимания, на ней можно разместить больше полезной информации и, как следствие, повысить эффективность рекламной кампании.

Комментариев нет
4/5 (80%) 1 голос(ов)
4 1
Просмотров: 1913
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*