Ключевые показатели эффективности рекламной кампании


CTR, CPA, CPO, ROI и ДРР — все это метрики эффективности контекстной рекламы. Сегодня мы попытаемся разобраться, как правильно их применять для комплексной оценки рекламной кампании.

Отслеживая действия пользователя на каждом этапе воронки продаж, мы сможем комплексно оценить качество и результативность рекламной кампании в целом. Проще всего это осуществить при помощи настройки сквозной аналитики, например, в CoMagic, K*50 или Google Universal Analytics, которая позволяет создавать многоканальные отчеты с подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API.

Обратимся к классической воронке продаж (AIDA). Где Attention — это привлечение внимания пользователя при помощи рекламного объявления в поиске, Interest — клик по объявлению и переход на сайт рекламодателя, Desire — добавление товара в корзину, заполнение формы заказа или обратного звонка, Action — совершение покупки. В зависимости от специфики бизнеса данная воронка может иметь куда больше сегментов, важно понимать ее суть — чем более целевой трафик на входе и четко проработано взаимодействие с посетителем на каждом этапе воронки продаж, тем выше процент конверсии в клиентов мы получаем на выходе.

Пример классической воронки продаж

Какие параметры необходимо анализировать на каждом этапе воронки продаж?

1 этап — увидел объявление в поиске

На первом этапе оценивается эффективность самого рекламного объявления: количество показов и кликов, CPC, CTR.

Инструменты, необходимые для определения: интерфейсы рекламных площадок Google AdWords и Яндекс.Директ, Google Analytics, Яндекс.Метрика.

CTR (англ. click-through rate) — соотношение количества показов объявления к кликам по нему. Данный показатель позволяет оценить, какие рекламные площадки приносят больше переходов пользователей на сайт. Доступен в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс.Директа.

Формула расчета

CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Показы, клики, CTR и средняя стоимость клика в стандартных отчетах Яндекс.Директ

Показы, клики, CTR и средняя стоимость клика в стандартных отчетах Google AdWords

CPC (англ. cost per click) — стоимость клика. Формирование цены клика разнится на разных площадках и может зависеть от конкурентности тематики, ключевого слова, времени суток и пр. В отчетах рекламных систем мы видим среднюю стоимость клика (см. примеры выше).

Минусы: все это промежуточные метрики, которые не дают понимания об эффективности рекламной кампании в целом.

2 этап — перешел на сайт

Если объявление заинтересовало пользователя, он переходит на сайт рекламодателя. Тут основными метриками являются: процент отказов и среднее время, проведенное на сайте. С их помощью можно понять, целевой ли трафик приходит с рекламы, возникают ли у пользователей трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами и т.д.

Инструменты, необходимые для определения: отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте в отчетах Яндекс.Метрики

Количество посещенных страниц, процент отказов и среднее время на сайте в отчетах Google Analytics

3 этап — посетитель совершает конверсионное действие

На следующем этапе воронки посетитель положил товар в корзину и сделал заказ, заполнил заявку на сайте, позвонил или подписался на рассылку, иными словами совершил какое-то действие. Тут необходимо анализировать: процент конверсии и CPA.

Инструменты: Google Analytics, Яндекс.Метрика, интеграция CRM с системами аналитики.

Процент конверсии — доля визитов, за которые пользователь совершил какое-то целевое действие. Проследить можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики, если там настроены цели.

Процент конверсии в отчетах Яндекс.Метрики

CPA — во сколько рекламодателю обходится целевое действия пользователя. В отчетах Метрики Яндекса CPA называется средней стоимостью достижения цела, а в Google Analytics — ценностью цели.

Формула расчета

CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.


Пример расчета CPA в Google Analytics

4 этап — покупка

Последний этап воронки — непосредственно продажа. Тут для оценки применяются такие показатели, как ROI, LTV (lifetime value) и ДРР. Именно на этом этапе можно оценить эффективность вложения в рекламу.

Инструменты, необходимые для определения: Google Analytics, Alytics, К*50.

ROI — коэффициент возврата инвестиций. Для расчета окупаемости бизнеса необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, это означает, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли.

Формула расчета

ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции) * 100%.

ДРР – доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальной прибыли рекламодателя, чем ниже этот показатель, тем более успешная рекламная компания. Так как зависит от конечного оборота, то дает максимально эффективную оценку рекламной кампании. Часто его применяют в e-commerce.

Формула расчета

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

ДРР в отчетах Google Analytics

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании от одного клиента за все время взаимодействия, иными словами, это пожизненная стоимость клиента.

Формула расчета

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Мы привели основные метрики, которые применяются для оценки эффективности контекстной рекламы. Какие KPI подойдут именно вашей кампании, зависит от текущих бизнес-задач и специфики бизнеса. Для информационного портала — это будет CPA, для интернет-магазина — ROI или ДРР. Главное — это правильно настроенная аналитика, которая позволит получить все необходимые данные на каждом этапе продаж.

Комментариев нет
5/5 (100%) 1 голос(ов)
5 1
Просмотров: 4398
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*