Как запустить видеорекламу в YouTube

Несмотря на давно завоеванную популярность среди пользователей Рунета, крупнейший видеохостинг до сих пор остается темным лесом для многих отечественных рекламодателей. Заявляем со всей ответственностью: рекламу в YouTube запускать можно, нужно и совсем не страшно. Registratura.ru представляет вашему вниманию простой мануал, сопровождаемый нашими размышлениями об инструменте.

Какую рекламу можно разместить в YouTube

Видеорекламу в YouTube можно запустить прямо из рекламного канала AdWords. Для легкости отслеживания бюджета многие менеджеры советуют выделять под видеообъявления отдельные аккаунты, но в конечном итоге это решение остается за вами.

Пройдемся по форматам видеорекламы. Справочная страница Google очень подробно и многословно описывает подвиды рекламных кампаний, и эту информацию вы легко найдете в справке Google.

Если вы только начинаете осваивать видеорекламу в YouTube, вашими лучшими друзьями будут два формата – видеообъявления TrueView (и два их основных подтипа - In-Stream и Discovery) и объявления-заставки (так называемые «бамперы» или Bumper Ads).

Существует множество под-разновидностей кампаний, основанных на этих форматах, как, например, видеообъявления Out-Stream, разработанные специально для мобильных устройств, а также отдельный формат Masthead, который представляет собой, по сути, брендирование шапки главной страницы YouTube. О них мы более подробно поговорим в следующий раз, а сейчас вернемся к основам.

В чем разница между основными форматами видеорекламы

TrueViewIn-Stream – это рекламный видеоролик продолжительностью от 6 секунд и более. Рекламодатель оплачивает показы ролика. Показ засчитан, если пользователь просмотрел 30 секунд вашего видео, либо видео целиком, если оно короче 30-ти секунд. Обычно показывается перед, внутри, после роликов YouTube, а также в КМС, в основном на видеосайтах. Отталкиваться от средней цены в 0,5 рублей за показ.

Менеджеры Google советуют создавать ролики с оптимальной длиной, равной 15 секундам.

TrueViewVideoDiscovery (бывший In-Display) – текст + значок-заставка видео. Нажав на значок-заставку, пользователь попадет на страницу с видео на YouTube. Ролик показывается только на YouTube, а плата производится за клик по значку. Средняя цена составляет 0,85 рублей за показ.

BumperAds (заставки) – видеоролики, которые длятся не более 6 секунд перед другими роликами, и которые нельзя пропустить. Они показываются на YouTube, плата взимается за просмотры, но цена выставляется за тысячу показов.

Наблюдения

• Обычно Discovery дороже, чем In-Stream.
• Цены за просмотр сильно различаются в зависимости от типа таргетинга. Важно четко понимать задачи запуска, например, показаться как можно более широкому кругу лиц или рассказать о новинке заинтересованной аудитории. Следуйте логике размещения: Интересы дают больше просмотров, а правильно подобранные Места размещения гарантируют более высокую вовлеченность.
• Ценообразование сильно отличается в разных тематиках при разных бюджетах.

KPI и работа с аудиториями

Видеореклама – это в первую очередь брендовый инструмент. Однако клиентам, ориентированным исключительно на предметные KPI вроде количества кликов, CPA и даже ROI, не стоит окончательно отказываться от нее.

Кстати, что там в видеорекламе с кликами и переходами на ресурсы? Помимо возможности разместить ссылку в описании ролика, у вас есть так называемые «интерактивные элементы» видео. Некоторые из них доступны только авторам крупных видеоблогов, другие (в частности, оверлеи) настраиваются прямо в кабинете AdWords. О дополнительных условиях можно прочитать в справочных статьях Google.

Средняя цена за показ видеоролика в 50 копеек кажется привлекательной, но мы с вами помним, что это ни в коем случае не цена за клик. Более того, статистика показывает, что среднее значение переходов на сайт прямо с первого запуска видео колеблется в районе 0,1% CTR.

Так что с 1 000 просмотров вы, потратив 500 рублей, вполне можете получить 1 клик. Стоит ли отчаиваться? Определенно нет.

Здесь важен комплексный подход. Запуская видеорекламу, не ждите прямых продаж с ваших роликов и волны уникальных переходов на ваш ресурс. Главное – что вы будете в дальнейшем делать с аудиторией, которая ваши ролики просмотрела. Здесь Google радует нас широкими возможностями: можно собирать на основе просмотревших ролик списки ремаркетинга, можно «отрезать» незаинтересованную в ролике аудиторию и показывать новые видео наиболее терпеливым пользователям, досмотревшим первый ролик до конца. Даже стандартные инструменты позволяют собирать очень сложные схемы, позволяющие вам, в конце концов, выходить на конкретные заказы.

Для адекватной оценки кампании и создания списков ремаркетинга по видеороликам необходимо настроить связь между YouTube-каналом, на котором будут размещены видео, и аккаунтом AdWords (подробнее – далее). Чтобы статистика по видеоразмещениям появилась в Analytics, потребуется также связь Analytics с видеоканалом.

Помните, что для запуска рекламы все ваши ролики должны быть заранее залиты на YouTube-канал. Требования к качеству видеороликов стандартны и относятся ко всем видео на YouTube.

Какие показатели качества видеорекламы можно отслеживать в кабинете

Давайте определимся, какие основные метрики можно прогнозировать в медиаплане, а потом легко отследить с помощью стандартных отчетов AdWords:

1. Количество показов (не путать с количеством кликов).
2. Количество просмотров.
3. Коэффициент просмотра (отношение просмотров к показам).
4. Процент досмотра ролика: до 25%; до 50%; до конца (это стандартные метрики; при желании можно вычислить средний процент просмотра видео).
5. CPM (цена за тысячу показов).
6. CPV (цена за просмотр).

Самые «рискованные» и труднопрогнозируемые метрики – коэффициент просмотра и процент досмотра, так как на них сильно влияет не только хорошо подобранный таргетинг, но и качество самого ролика.

А теперь самое интересное – инструкция по запуску видеокампании.

Шаг 1. Создаем канал, если его нет. Подробная инструкция по созданию каналов есть в Google.

Шаг 2. Создаем видеокампанию с помощью AdWords. Выполняем базовые настройки подобно обычной кампании AdWords – геотаргетинг, языки, время показов и другие параметры настройки.

Рис.1 Ппример базовых настроек при создании видеокампании в интерфейсе AdWords

Шаг 3. Создаем группы объявлений, затем настраиваем таргетинги и указываем цены за показ. Отметим, что вам доступны все стандартные типы таргетингов – ключевые слова, интересы, заинтересованные покупатели, места размещения. Самый емкий по показам и бюджету таргетинг – Интересы. Здесь много аудитории, и проще всего подобрать ее для крупных монотематических клиентов – например, для недвижимости или для автомобильной тематики.

Рис 2. Настройка таргетинга при создании видеокампании

Особое внимание стоит уделить местам размещения: можно выбрать популярные каналы подходящей тематики и повысить качество аудитории, взаимодействующей с видео.

Далее для каждого типа таргетинга создаем отдельную группу объявлений. Обратите внимание, что нельзя в рамках одной группы разместить и In-Stream, и Discovery. Выбираем бюджет – дневной или общий. В процессе хода рекламной кампании сменить его будет нельзя. Указываем дату запуска.

Рис 3. Создание видеообъявления с оверлеем

После заливки рекламной кампании лучше поставить ее на паузу. Нельзя сменить дату запуска промодерированной кампании. Если ваша кампания загружена на сервер с определенными датами запуска, например, с 1-го по 10-е число, а вам требуется перенести запуск на 2 дня, вы не сможете изменить 1 число на 3 число. В этом случае меняется только дата окончания: с 10-го на 12-е.

Если ваша рекламная кампания рассчитана на десять дней, но вы запустили ее вечером, будьте готовы к тому, что в первые часы работы она будет тратить деньги невероятно быстро: так система компенсирует часы, в которые кампания должна была работать согласно вашему расписанию. Через некоторое время расход бюджета станет равномерным. Ситуации, при которой кампания израсходует весь заданный вами бюджет за первые несколько дней и остановится раньше срока, не произойдет.

Шаг 4. Связываем аккаунт AdWords и YouTube-канал, Analytics и YouTube-канал.

Шаг 5. Следим за размещениями, параллельно работая с аудиторией по вашему собственному плану.

Как именно это можно сделать, мы расскажем в следующей статье.