Как выжать из рекламы максимум? Кейс интернет-магазина мягкой мебели «Цвет диванов»


В рамках секции «Контекстная реклама: повышаем эффективность», организованной агентством Registratura.ru, с совместным докладом выступили Санджар Купайсинов (Registratura.ru) и Дмитрий Сергеев (Carrot Quest). На примере кейса интернет-магазина «Цвет диванов» они рассказали, как повысить эффективность рекламной кампании и конверсию в продажи входящего с нее трафика.

Почему клиент в контексте стоит дорого?

В последние годы наметилась тенденция к удорожанию рекламного трафика, что обусловлено ростом объема рынка, с одной стороны, и замедлением прироста аудитории в интернете, с другой. Высокая конкуренция в контекстной рекламе и аукционный способ формирования цены клика приводят к удорожанию трафика, в особенности в ряде тематик. Вторая распространенная причина — неправильная стратегия, при которой на первое место выходят совсем не бизнес-показатели или коммерческая целесообразность.

Помимо описанных выше внешних факторов существуют еще и внутренние. Зачастую проблема заключается даже не столько в качестве входящего трафика, сколько в самих продажах. С обращениями клиентов сегодня работают ровно также, как и три года назад (заявки через почту, ручная обработка и т.д.), но при этом стоимость контакта с рекламы за эти годы заметно выросла, и потеря каждого такого клиента обходится компании слишком дорого. Не стоит лить трафик в «дырявую» воронку, необходимо сначала наладить продажи и маркетинг, а уже потом привлекать трафик. Одно из решений — сегментировать аудиторию (не только по каналам, но и по профилям пользователей: количество покупок, история покупок, категории и т.д.) и работать над конвертацией каждого сегмента отдельно.

С похожими проблемами мы сталкиваемся во многих проектах. Основная задача агентства — решить эти проблемы и более эффективно управлять трафиком. Один из способов — инструмент автоматизации маркетинга, который был реализован совместно Registratura.ru и Carrot Quest в интернет-магазине мягкой мебели «Цвет диванов».

Кейс

У нас была довольно амбициозная задача: увеличить доход в 2 раза при сохранении текущего ДРР (Доля рекламных расходов).

Этап 1: запуск рекламной кампании

По факту мы отвечаем лишь за одно из направлений маркетинг-микса (4P) — продвижение, но в современных условиях высокой конкуренции и дороговизны трафика агентство погружается во все аспекты маркетинговой стратегии клиента.

Формирование стратегии мы начали с изучения ЦА, составили ее портрет и определили основные сценарии покупки. Наш потенциальный клиент может пойти в офлайн магазин и купить диван, или заказать диван в интернет-магазине, а также позвонить и оформить заказ по телефону. Сценарии могут быть сложнее и разнообразнее, но мы собрали основные, которые имеют непосредственное отношение к нашему каналу – контекстной рекламе, что позволило более четко простроить коммуникацию по каждому каналу с клиентами.

Конкурентный анализ

Далее мы провели анализ конкурентов: изучили выдачу, определили сколько объявлений и по каким запросам, кто действительно является нашим конкурентом в контексте. После чего при помощи различных инструментов проанализировали объем трафика с контекста, ключевые слова и их количество.

kvirv.jpg

Изучив тексты объявлений конкурентов, мы поняли, как они выстраивают свою коммуникацию, и что важно для потребителя. Для клиентов наиболее ценным в объявлениях оказалось:

  • диван от производителя;
  • диван в наличие;
  • акции, распродажи, ликвидация.

kvirv2.png

Сбор семантического ядра

Для полного охвата тематики мы собрали и проанализировали максимально возможное количество запросов. Проработав запросы у конкурентов по моделям, мы структурировали сематическое ядро. В процессе обнаружилось, что одни и те же модели диванов у разных магазинов имеют собственные названия.

kvirv3.jpg

Большим плюсом оказалось наличие качественного мобильного сайта у клиента. Ведь десктоп сейчас не прирастает, хороший рост идет именно в мобильном трафике.

kvirv4.jpg

Использование мобильной рекламы дало нам 20-22% заказов.

kvirv5.jpg

В данной тематике хорошо работают графические объявления. В целом по проекту мы попробовали все возможные инструменты, что-то сработало, что-то нет, но все это дало нам глубокое понимание рынка и клиентов.

Этап 2: автоматизация работы с трафиком

Для эффективной работы с трафиком (чтобы посетители покупали, а не уходили с сайта) мы подключили сервис для автоматизации интернет-маркетинга Carrot Quest. Вместе с командой сервиса мы разработали стратегию работы с каждым пользователем — как сервис будет вести пользователя к покупке в зависимости от его интересов и особенностей.

Ниже изображена карта сценариев (всевозможных путей пользователя), разными цветами показаны инструменты Carrot Quest (письмо, всплывающее окно, чат, звонок, SMS), которые автоматически запускаются в самый актуальный момент, чтобы конвертировать пользователя в следующий шаг воронки.

kvirv6.jpg

Этапы внедрения стратегии:

  1. Сбор данных. Важно автоматически собирать всю информацию о каждом посетителе сайта, чтобы позже использовать ее как триггер и фильтр для запуска автоматических сценариев из карты выше.
    Мы собирали разную информацию: откуда пользователь пришел, какой товар смотрел, сколько раз и когда, на какую сумму покупал, не завершил заказ, прочитал email и многое другое. Так мы начали отслеживать интересы, особенности каждого пользователя, на каком этапе покупки он находится.
  2. Сам контент и каналы. Зная интересы посетителя и на каком этапе воронки он находится, мы понимаем какая информация и в какой момент будет для него актуальна. На основе этого подготавливается контент в письма, всплывающие окна и др.
  3. Цель. Каждый такой сценарий разрабатывается под определенную цель: покупка, оставление заявки, подписка, дополнительные продажи и другое.

Собрав всю необходимую информацию по проекту, мы выделили три приоритетных сегмента, которые потенциально могли бы нам дать дополнительные конверсии и запустили 3 сценария:

  • Возвращение ушедших пользователей (брошенные корзины).
  • Промо-код для новых посетителей (стимулирование на покупку).
  • Pop-up при попытке ухода с сайта (удержание посетителей).

Сценарий 1

В первую очередь мы запустили автоматизацию для «брошенной корзины», таких пользователей оказалось 797 (или 0,78% от всего трафика сайта). У большинства потенциальных покупателей в сервисе уже есть контакты (email, телефон), они могли оставить их при прошлой покупке, при подписке на рассылку или при получении скидки.

Для тех, кто начал оформлять заказ, но не закончил его, мы запустили сценарий с целью вернуть их и завершить продажу. Сценарий состоит из 3-х писем. Первое отправлялось через час после того, как пользователь покинул сайт, не завершив покупку:

kvirv7.jpg

Второе письмо. Если пользователь так и не купил, то через 24 часа мы уже давали промо-код:

kvirv8.jpg

Третье письмо. Через 2 дня, если пользователь все равно не купил, высылалось письмо с дополнительными товарами:

kvirv9.jpg

В итоге совершив рассылки по этим трем сегментам мы принесли клиенту 3% заказов.

24 дополнительных покупки — это очень хороший результат, учитывая, что диваны стоят десятки тысяч рублей, которые компания теряет, не используя возможности автоматизации.

kvirv10.png

Сценарий 2

Следующий сценарий — pop-up с промо-кодом для новых посетителей, бросивших корзину. Эти пользователи отличаются тем, что у нас нет по ним данных. Именно поэтому работа с этим сегментом очень важна. Сперва мы запустили pop-up на сайте, где предлагали посетителю скидку 500 руб. за email. Далее следовало письмо, где посетитель подтверждает подписку на рассылку и получал промо-код на скидку. Этот сценарий дал дополнительно 0,1 %, что составило 73 заказа.

Учитывая, что средняя конверсия в интернет-магазинах находится в районе 0,8-1%, то дополнительно 0,1% это прекрасный результат. 73 заказа — это почти в 3 раза больше, чем удалось вернуть с помощью первого сценария. Хотя они оба оказывают огромный прирост.

Pop-up с промо-кодом для новых посетителей:

kvirv11.png

Письмо со скидкой для новых клиентов:

kvirv12.jpg

Сценарий 3

Pop-up при попытке ухода с сайта, он срабатывает при двух условиях:

  • У клиента уже есть товар в корзине (или мы знаем, какие товары он просматривал перед тем как уйти с сайта).
  • Он начинает уходить с сайта.

В этих случаях мы можем сделать ему персонализированное предложение со скидкой на интересующие его товары. Этот сценарий дополнительно дал 187 заказов. В данном варианте важно правильно замерить эффективность сценария, возврат на сайт должен произойти в течение часа, а не через три дня.

Pop-up со скидкой, если в корзине есть товары:

kvirv13.png

Pop-up со скидкой, если в корзине нет товаров, но мы знаем, что он просматривал на сайте:

kvirv14.png

Так как очень сложно отследить, что именно этот pop-up (сценарий 3) оказал влияние на покупку, мы не учитываем его в общих результатах, а это 187 человек. Мы предполагаем, что около 20% купили бы и без скидки в 500 рублей, но на остальных 80% эти pop-up конвертировали в покупку.

Всего за время работы с Carrot Quest мы получили 615 заказов, из них 97 заказов были сгенерированы первыми двумя сценариями.

kvirv15.png

С полей сайта собрано 1300 контактов, а с pop-up —1500 тыс., с рассылок — 0,02% сделали заказ.

Уники Собранные контакты Конверсия
(в контакт)
Заказы Конверсия (заказы)
ВСЕГО (с CQ) 102800 2900 2,82% 615 0,60%
Без CQ 102800 518 0,50% 518 0,50%

Общий результат проекта:

kvirv16.png

И это далеко не все сценарии, которые могут быть использованы в данной кампании. В наших планах — обратный звонок «дорогому клиенту», SMS «более дешевому клиенту» и т.д. Таким образом в результате грамотной сегментации аудитории, мы получаем существенный рост конверсии.

С полной презентацией кейса можно ознакомиться тут:

Комментариев нет
4/5 (80%) 1 голос(ов)
4 1
Просмотров: 2426
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*