Как и зачем собирать первоначальную статистику рекламной кампании


Как вы представляете себе идеальную контекстную рекламу? Создаем список запросов, пишем к ним объявления, выставляем ставки и все работает, приносит деньги. Но, к большому сожалению, так не бывает. В действительности ведение и оптимизация рекламных кампаний — это постоянный кропотливый труд. Сегодня мы поговорим о том, как оптимизировать рекламную кампанию. И тут наша первостепенная задача — качественное повышение ее KPI.

Цели рекламных кампаний могут быть абсолютно разными: у интернет-магазинов — это заказы, в этом случае нам надо снизить CPO, понизить ДРР и повысить ROI. У новостных порталов — это вовлеченность пользователей, т.е. нужно увеличить время пребывания на сайте, глубину просмотра страниц. У онлайн-сервисов — это не просто покупки их контента, но и продление подписок и т.д.

Самая распространенная ошибка – без анализа аудитории пытаться на нее старгетироваться. Ниже разберем несколько основных настроек в контекстной рекламе, ошибаясь в которых, мы оказываемся слепы в том огромном наборе данных, которые получаем со временем работы наших кампаний.

Геотагетинг

Если услуги распространяются на многие регионы, например, работает доставка на всю Россию, то лучше создать отдельную кампанию для каждого региона с рекламой товаров или же выделить основные регионы, а для остальных сделать общую рекламную кампанию. Таким образом мы получим объективные данные о спросе на продукт в каждом регионе и в дальнейшем сможем создать отдельные рекламные кампании на конкретные регионы, где есть не только спрос, но и конверсии. Не спешите отказываться от РК у регионов, у которых, как вам кажется, не будет конверсий. Например, по продаже недвижимости в Санкт-Петербурге хорошие показатели конверсий были у Ханты-Мансийского автономного округа и Ямало-Ненецкого автономного округа.

Временной таргетинг

Очень часто стараются ограничить время показа в часы, когда call-центр или же отдел продаж не работают. Однако, по статистике самые дешевые конверсии совершаются именно ночью.

ps2.png

Сюда же можно отнести коэффициент ставки в зависимости от времени. Не спешите его вводить сразу, вначале надо понять, в какие часы вероятность конверсии вашего сайта максимальна и в какое время конверсия наиболее выгодна, а дальше, оперируя этими данными, вводите коэффициенты.

Со временем связана еще одна крайне важная настройка— режим показа — и именно в ней наиболее часто допускается ошибка. В Яндекс.Директе есть два варианта показа объявлений: «стандартный» и «распределенный», в Google AdWords — «стандартный» и «ускоренный». Основное различие в том, что при распределенном режиме показов (рассмотрим на примере Яндекса, в Google — все аналогично) система сама ограничивает показы объявлений из расчета, чтобы дневного бюджета хватило на весь день, и ваши кампании не остановились, например, в 11 утра.

С одной стороны, звучит удобно: кампании будут работать весь день, заказчик доволен и все бы хорошо. С другой, при такой схеме в самые пиковые по спросу часы мы будем показываться реже конкурентов. К тому же мы не получим объективной картины по конверсиям на сайте. Например, с 12:00 до 13:00 было 100 переходов по 10 руб., из которых 5 привело к конверсиям, каждая из которых принесла 500 руб. Выгодно ли это нам? Предположим, что да. И мы хотим поднять ставки в этот отрезок времени при сохранении общего бюджета. Но по факту мы получим наоборот меньше показов объявлений, потому что при большей ставке в сумме мы получим меньше показов, которые, к тому же, будут растянуты на весь день. Более того у нас нет способа оценить, какой процент аудитории остался не охваченный нашей рекламой, только экспериментально.

Вот наглядный пример. Сравнивается две недели, в первую (на картинке строка ниже) применялся распределенный бюджет, во вторую неделю – стандартный:

ps3.png

Аудитории

Весьма распространенная ошибка — попытка сразу старгетироваться на аудиторию по интересам. Проблема в том, что сами по себе аудитории по интересам весьма расплывчаты и не всегда очевидно, на кого надо таргетироваться. Например, для интернет-магазина продуктов вполне очевидным решением кажется тергетинг на аудитории «шопоголиков», «любителей здоровой еды» и «любителей готовить». Однако самая выгодная аудитория оказывается «любители джаза», которая никому и в голову прийти не может на этапе планирования рекламных кампаний. Запустите кампании вообще без таргетинга на аудитории, а потом через Google Analytics отслеживайте эффективность каждой из аудитории в отдельности. В этом вам поможет настройка «Показывать объявление только один раз каждому пользователю». С одной стороны, вы обрезаете количество показов и вероятность конверсии при повторном просмотре объявления. С другой стороны, вы будете показываться большему количеству разных пользователей и в последствие сможете качественнее оценить различные аудитории.

ps4.png

Бюджет

Чтобы получить самую полную статистику, важно собрать максимально возможную аудиторию. Согласитесь, когда бюджеты у кампаний сильно ограничены, мы теряем пользователей. Решение снять дневные ограничения как таковые звучит страшно, однако, если список запросов, а что важнее минус-слов подобраны качественно, то скорее всего вы получите лишь большее число конверсий за день.

Более того нет риска, что ваши кампании проработают не полный день и остановятся из-за ограничения. При этом, чтобы за день не потратить весь бюджет, надо постоянно управлять ставками. Да, это большие трудозатраты, но в итоге полученный объем информации поможет грамотно распределить бюджет в течении дня, чтобы он принес максимальную эффективность.

Как долго надо ничего не делать?

Это основной вопрос, который нас интересует: как долго надо копить статистику и в какой момент с ней надо начинать работать?

Золотое правило довольно простое – чем больше у вас данных, тем они точнее, так что, если есть возможность, оттягивайте этот момент. Но все мы прекрасно понимаем, что тянуть вечно с этим невозможно.

Очень многое зависит от того, какой продукт или услугу вы рекламируете; чем большее количество конверсий вы рассчитываете получить, тем меньше надо ждать накопления статистики. Например, конверсия вашего сайта составляет 1%, т.е. каждый 100-й посетитель вам принесет конверсию. Если вы получили 100 пользователей, и не было ни одной конверсии, не спешите бить тревогу. Если получили 200 посетителей – конверсий нет, тогда имеет смысл тщательно проверить все ваши рекламные кампании. Если 300, а конверсий нет, тогда останавливайте кампании и разбирайтесь, почему так произошло.

Когда вы прогнозируете показатели уже на основе действующей статистики, не забывайте про статистическую погрешность. Какая погрешность считается приемлемой? Тут все зависит от тематики и количества конверсий. Если у вас всего 10 конверсий в месяц, то, конечно, придется работать уже с погрешностью 50%, но я бы не рекомендовал основываться на данных с погрешностью больше 30%. Комфортная отметка —10%, но в действительности приходится принимать решения намного раньше.

Также не стоит забывать, что не всегда конверсии вы получаете сразу – пользователям надо сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. К тому же есть такое понятие, как «время принятия решение». Как правило, чем дороже товар или услуга, тем дольше это время. Для данной аналитики очень помогает отчет в Google Analytics «Время до покупки». В нем есть две вкладки: «Число дней до транзакции» и «Сеансы до транзакции».

ps5.png

ps6.png

Не спешите сильно ограничивать ваши рекламные кампании на старте, т.к. есть большая опасность, что выбранный таргетинг не будет соответствовать вашей целевой аудитории. Чем полнее вы соберете статистику, тем больше у вас будет возможностей в будущем, чтобы улучшить вашу рекламу.

Комментариев нет
5/5 (100%) 3 голос(ов)
5 3
Просмотров: 1289
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*