«Чистка» РСЯ площадок в Яндекс.Директе

Под площадкой в РСЯ подразумевается комплекс мест размещения рекламных объявлений на одном сайте. Разумеется, не все площадки будут одинаково продуктивны для той или иной рекламной кампании. Но, к сожалению, этот факт обнаружится не сразу, а спустя какое-то время, когда реклама наберет статистику и уже израсходует часть бюджета.

Несмотря на активную борьбу Яндекса с таким явлением, как скликивание объявлений, исключить такие ситуации полностью не удается. Встречаются также площадки, на которых реклама занимает значительную часть экрана, например, в телефонах, что приводит к случайному клику. Чтобы ваша реклама была более эффективной, необходимо регулярно «чистить» рекламные площадки в настройках кампаний Яндекс.Директа и отключать те, на которых большая часть аудитории является нецелевой.

Как это осуществить?

Первым делом проанализируем статистику кампании по таким показателям, как:

• показы;
• клики;
• CTR;
• расход, руб.;
• CPC, руб.;
• конверсии (звонки, заявки, транзакции и т.д.);
• глубина просмотра;
• показатель отказов, %.

Последние два показателя вовлеченности необходимы для того, чтобы анализировать трафик без конверсий. Например, в сфере премиальных услуг обращений бывает мало и зачастую они дорогостоящие, и статистики по целевым обращениям не хватает для проведения аналитики. Поэтому мы можем оценить трафик по степени вовлеченности и отсечь неэффективные площадки.

Проанализировать статистику рекламной кампании можно несколькими способами. Рассмотрим один из них на примере коммерческих услуг.

Заходим в статистику РК Яндекс.Директа, переходим в Мастер отчетов и формируем отчет за 3 недели по необходимым показателям. Далее скачиваем отчет в формате XLSX-файл через Экспорт.

Выгружаем статистику по целевым обращениям из коллтрекинга, в нашем случае это CoMagic. На выходе получим 2 разные выгрузки: по звонкам и заявкам.

Чтобы свести итоговый отчет, нам нужно немного поработать с таблицами Excel. Скопируем на отдельную вкладку UTM-метку Content из нашей выгрузки, а затем оставим только площадку (выделено красным в примере ниже).

Получить определенное значение из строки нам поможет функция Текст по столбцам.

Далее необходимо скопировать столбец с площадками на место UTM-метки Content на основном листе, а на дополнительном удалить дубликаты в этом же столбце. Следующим шагом через формулу «СЧЁТЕСЛИ» посчитаем количество звонков по каждой площадке (как показано на рисунке, где А:А – столбец на основной вкладке с площадками).

Проводим такую же процедуру по заявкам, а затем подтягиваем эти значения к нашей статистике из Директа, а помощником в данной процедуре будет формула «ВПР». Воспользоваться ею можно следующим образом:

Так у нас получился файл с итоговыми показателями, который можно анализировать и принимать решение об исключении той или иной площадки.

Cразу отсекаем площадки, с которых не было обращений и показатель отказов которых свыше 20%. В нашем примере таких площадок 14, которые израсходовали бюджет в размере 18 774 руб.

Чтобы исключить эти площадки из РК, заходим в настройки анализируемой кампании, переходим в Специальные настройки (внизу страницы) и добавляем запрещенные площадки и внешние сети.

Так как в интерфейсе Директа площадки необходимо добавлять через запятую, воспользуемся формулой «сцепить» — в конец каждой ячейки добавим запятую и пробел (как показано в рисунке ниже).

Теперь просто копируем исходный столбец в блок «Запрещенные площадки и внешние сети».

Добавить ненужные площадки можно также через Директ Коммандер, для этого нужно зайти в нужную РК в программе и перейти к Параметрам кампании.

Таким несложным способом мы избавились от нецелевого трафика в кампаниях РСЯ, что в дальнейшем благоприятно отразится на нашем CPA.

Алгоритм действий по «чистке» неэффективных рекламных площадок

• При запуске новой РК мы учитываем все площадки без исключений.
• Через 2-4 недели (длительность зависимости от поступаемого трафика) анализируем статистику по транзакциям/конверсии и показателям вовлеченности.
• Блокируем выявленные площадки в настройках кампании.
• Повторяем процедуру раз в 3-4 недели. Если ваша кампания не является новой, то используйте больший промежуток времени для анализа вашего трафика, оптимальный период для аналитики показателей – 3 месяца.

Регулярно соблюдая эти 4 правила и ваша контекстная реклама в РСЯ станет более эффективной, а СРА дешевле.