10 метрик для оценки эффективности интернет-магазина


Аналитика — важная составляющая любого бизнеса и сущая необходимость в электронной коммерции. В этой статье речь пойдет об основных KPI, которые мы используем при разработке рекламной стратегии интернет-магазинов, и которые вам просто необходимо измерять для повышения эффективности вашей рекламы и бизнеса в целом.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, САС) — стандартная метрика, показывающая совокупность маркетинговых расходов на привлечение новых покупателей, измеряется в деньгах. При подсчете САС нужно учитывать затраты по всем каналам рекламы и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента. Глобально используется для определения жизнеспособности вашего бизнеса и возможностей его дальнейшего масштабирования. При составлении медиаплана помогает определить эффективные каналы привлечения покупателей.

САС = маркетинговые расходы за определенный период / число привлеченных клиентов за аналогичный период времени.

Если мы рассматриваем крупный магазин с большим количеством регионов, то этот показатель нужно измерять отдельно в разных регионах.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Стоимость привлечения клиента (САС) тесно коррелируется со следующей метрикой – пожизненной ценностью клиента (Customer Lifetime Value, LTV). Она показывает среднюю прибыль от одного клиента за время своего жизненного цикла. Фактически LTV — показатель того, сколько вы можете потратить на привлечение новых клиентов. Так если цена привлечения одного клиента равна 100 рублей, а его LTV составляет 500 рублей, то ваша прибыль составит 400 рублей.

Если LTV больше стоимости привлечения клиентов — это хороший сигнал, мы можем говорить о рентабельности рекламы и других каналов привлечения клиентов. Если стоимость привлечения выше LTV, пора задуматься об неэффективных каналах, ведь получается, что вы работаете в убыток.

Основная ошибка, когда считают только первое взаимодействие клиента с рекламой, и не берут в расчет, что клиент за время своего жизненного циклам может несколько раз взаимодействовать с разными типами рекламы в разных каналах.

Формул существует несколько, наиболее простая из них:

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Более точный вариант:

LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

LTV поможет:

  • Посчитать реальный ROI привлечения клиента.
  • Определить рекламные каналы, которые приносят лучших клиентов.
  • Разработать или улучшить стратегию удержания клиента, повышения его лояльности.
  • Усовершенствовать поведенческие тригерры.
Наша задача как агентства через доступные нам инструменты снизить стоимость последующих взаимодействий покупателя с поисковой рекламой, после его первичного привлечения, так как для этого есть более дешевые и эффективные решения. Для этого мы используем понижающие коэффициенты ставок для совершивших транзакцию пользователей.

10metric.png

Средний чек

Не станем углубляться в способы подсчета данного показателя. Напомним, что считать стоит именно совершенные за определенный период покупки, а не отдельные товары.

Этот показатель позволять понять, сколько посетитель готов заплатить за ваш продукт.
Многие рекламодатели не уделяют особого внимания этому показателю, а зря. Ведь при более плотном анализе этой метрики можно заметить некоторые закономерности, на основе которых можно спланировать мероприятия для увеличения будущей прибыли.

Несколько рекомендаций по увеличению среднего чека:

  • Кросс-сейл — выражаются в продаже сопутствующих товаров.
  • Апсейл — попытка замотивировать покупателя приобрести более дорогую модель или добавить опции к выбранному товару.
  • Программы лояльности и бонусные схемы.

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Customer Retention Rate (CRR) — это численная оценка уровня удержания клиентов, которая показывает, насколько ваши клиенты довольны и как происходит развитие бизнеса. Ведь чем больше клиентов вам удалось удержать, тем больше будет рост и развитие компании. Этот показатель тесно влияет на LTV и рентабельность бизнеса.

Определяется он формуле:

CRR = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / количество клиентов в начале периода)) х 100.

Удержание клиента чаще всего более выгодно, чем привлечение нового. В отличие от LTV, где учитываются денежный показатель, тут мы получаем процентный показатель удовлетворенности клиента.

Основная проблема заключается в том, что для многих компаний важна первая продажа, они прикладывают максимум усилий именно для ее реализации, и мало заботятся о том, чтобы клиент вернулся. А это возможно только в том случае, если он будет полностью удовлетворен товаром, услугой или сервисом.

Многие интернет-магазины не заботятся об удержании клиентов до тех пор, пока их продавцы справляются с нормами продаж, а когда начинаются сбои, сезонное падение спроса, тут становится важным CRR. Так как бизнес в этот период держится на лояльных пользователях, и чем их больше, тем более плавно бизнес переживает периоды спада.

Google Analytics позволяет отслеживать новых и вернувшихся пользователей, таким образом мы сможем посчитывать CRR с рекламы.

10metric2.jpg

Коэффициент конверсии

Показывает процент совершивших покупку клиентов по отношению ко всем посетителям сайта. Один из наиболее важных показателей в e-commerce.

Это метрика, на которую помимо рекламы очень сильно влияет сам сайт: его юзабилити, наличие полной информации о доставке, вариантах оплаты и т.д. Для улучшения коэффициента конверсии прежде всего необходимо проанализировать воронку продаж, поведение посетителей на сайте, страницы входа и выхода, чтобы установить проблемные места. Далее путем A/B-тестирования выявить наиболее удачные пути решения этих проблем.

В целом, коэффициент конверсии — это общее понятие, которое может относиться не только к продажам, но и к каждому уровню воронки продаж: переход на карточку товара, добавление товара в корзину, регистрацию, оформление заказа и т.д. Улучшать уровень конверсии можно и нужно на каждом этом этапе, что в итоге приведет к общему росту конверсии сайта. Над этим показателем можно работать бесконечно, но и результат не заставит себя ждать.

Средняя прибыль

Это та чистая прибыль, которую интернет-магазин получает с продажи. Важный показатель, так как позволяет оценить маржинальность вашего бизнеса. Вы можете продавать тонны товаров и не получать никакого дохода. Маржа всегда должна быть выше себестоимости и вложений в продвижение продукции, иначе ваш бизнес нерентабельный.

Чаще всего в ассортименте интернет-магазина представлены товары с разной маржинальностью и важно понимать, какие из них наиболее рентабельны, а какие наоборот не приносят никакой прибыли. Это поможет сформировать ассортиментную матрицу и спланировать рекламную кампанию.

Нужно всегда работать над ростом маржинальности. Тут опять же можно использовать кросс-сейл, например, продавать низкомаржинальный товар и предлагать со скидкой к нему товар с высокой маржой.

Во время ведения рекламных кампаний мы всегда анализируем маржинальность отдельно взятой группы товаров. С ее помощью мы можем рассчитать максимально допустимую ставку, чтобы реклама была прибыльной.

Процент брошенных корзин

В среднем 68% посетителей сайтов бросают корзину, так и не совершив заказ. Довольно большая цифра. Наиболее распространенные причины:

  • сложная регистрация;
  • капча;
  • отсутствие бесплатной доставки или слишком дорогая доставка, большие сроки доставки;
  • нет разных вариантов оплаты;
  • и т.д.

Мы со своей стороны всегда готовы предложить варианты улучшения сайта, а также подключения новых источников рекламы, направленных на возврат посетителей, бросивших корзину. Например, это может быть упрощение процесса оформления заказа, рассылка e-mail писем со скидкой для брошенной корзины и т.п.

Процент возврата товара

Показывает, сколько купленных товаров было возвращено обратно в магазин по сравнению с общим объемом продаж. Процент возврата напрямую связан с качеством самого продукта: чем ниже качество продукта и сервиса, тем больше будет возвратов. При большом проценте возврата владельцу интернет-магазина необходимо задуматься о качестве товара и работать над его улучшением.

Этот показатель сильно связан с CRR и LTV. Недовольные клиенты вряд ли захотят вернутся к вам на сайт и совершить еще покупки. Поэтому важно работать с лояльностью таких покупателей, предлагая им альтернативные товары или специальные бонусы.

Для снижения данного показателя можно:

  • Давать более подробное описание продукта на сайте.
  • Предоставление гарантий, сертификатов на продукцию.
  • Качественные фотографии и видео.

Мы очень любим, когда клиент делится с нами такой информацией по категориям товара. Это позволяет нам скорректировать стратегию рекламных кампаний и увеличить маржинальность бизнеса клиента.

Поддержка покупателей до покупки (Support rate)

Показатель того, сколько ваших клиентов нуждается в поддержке/консультации до покупки. Напрямую связан с тем, насколько понятен продукт или сервис посетителю, и как полно представлена информация у вас на сайте.

В рекламе мы используем различные чаты, которые позволяют нам отслеживать взаимодействие посетителей с менеджером интернет-магазина. Имея эту информацию, мы можем экспериментировать со сценариями автоприглашений в чат на проблемных шагах, улучшая тем самым конверсию. Например, когда клиент переход на страницу с выбором способа оплаты, можно настроить всплывающее окошко с предложением обратиться в чат по вопросам оплаты. У нас есть возможность настраивать самые различные подобные сценарии на любом шаге пользователя, учитывая новый это посетитель или вернувшийся.

Лучшие продукты и категории

Некоторые продукты продаются лучше, другие — хуже. Информация об этом позволяет правильно расставить приоритеты при создании и запуске рекламных кампаний.

До запуска РК интернет-магазинов мы всегда оцениваем, какие категории товаров приносят наибольшую прибыль, у каких конверсия выше, определяем рентабельность инвестиций и всегда начинаем запуск РК с бестселлеров и топовых категорий. Не забываем учитывать сезонность, так как это сильно влияет на продажи определенных категорий товаров.


Все эти метрики необходимо замерять и анализировать, коррелировать данные между собой. Реализовать это возможно при помощи Google Analytics, достаточно произвести правильную его настройку у вас на сайте.

Комментариев нет
4/5 (80%) 1 голос(ов)
4 1
Просмотров: 1215
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*